Online-butiken Gamers Gate sänkte priset på ett spel med 75% och ökade försäljningen med 5500%! Vi måste glömma allt vi lärt oss om prissättning, inga av de gamla reglerna gäller på nätet, skriver Paradox Interactives VD Fredrik Wester exklusivt för Netopia.

Mycket har sagts om huruvida man ska kunna eller få ta betalt på nätet. Att varor och tjänster har värde i digital form är förhoppningsvis en självklarhet numera. Mer intressant är att undersöka hur priser ska sättas och om de mekanismerna skiljer sig från den analoga världen. Efter att sålt dataspel via nätet i flera år har Paradox gjort några häpnadsväckande insikter om prissättning på nätet.

Det finns många teorier kring prissättning av produkter och det kanske vanligaste sättet att prissätta idag grundar sig på kostnaden för att ta fram produkten, och sedan lägga på önskad marginal. Denna marginal ska sedan täcka, förutom produktkostnaden, marknadsföring, försäljning och andra utgifter och förhoppningsvis har man i slutet av dagen kvar en liten marginal som kan ge vinst åt företaget. I samband med framväxten av en helt ny marknad för digitala produkter finns det plats för ett nytt tänkande inom prissättning. Spel, film och musikbranscherna har länge präglats av samma närmast marxistiska påslag-på-marginal-tänkande som traditionell industri, det är först i takt med att fokus hamnat på digital distribution som den traditionella prissättningsstrategin har kunnat utmanas. Priser kan numera inte bara ändras i realtid utan anpassas efter tid på dygnet, geografi och andra faktorer som tidigare behövde ledtider på flera veckor för att nå igenom alla led i värdekedjan. Genom att studera prissättningen på en rad produkter inom digital distribution, i vårt fall spel för digital nedladdning, har jag kommit fram till en serie antaganden som hittills har stämt väl överens med de aktioner vi gjort online. Det har blivit dags att kasta bort de traditionella idéerna om fullpris, kampanjpris och reapris innan produkten tas ur sitt sortiment. Detta tänkande är idag, för den digitala branschen, förlegat och riskerar att förkorta produktlivscykeln och vara direkt kontraproduktiv.

Låt mig ta ett exempel från min egen verksamhet. De flesta av våra titlar följer ett traditionellt mönster med försäljningstopp vid lanseringen och därefter en långsamt dalande kurva:

I samband med julhandeln testade vi med en tillfällig rabatt på 50%:

Försäljningen ökade 533%!

Veckan efter kampanjen var försäljningen 20% högre än veckan före, med samma pris.
En månad efter julkampanjen prövade vi att sänka priset med 75% över en helg:

Försäljningen ökade 5499%! Veckan efter helgkampanjen var försäljningen 100% högre än före, med samma pris. Priset blir marknadsföringen.

Det här halsbrytande experimentet antyder att det återstår mycket att förstå kring hur prispsykologin fungerar på digitala marknader. Men några viktiga iakttagelser så här långt:
-    Lanseringsveckan är viktigare än någonsin, då kommunikationen mot kunden är mer direkt genom digitala medier och även diskussionen mellan kunder sprids snabbt gäller detta att få mycket att hända på en gång. Har man missat uppmärksamheten kring lanseringen kommer kundens uppmärksamhet att vändas åt annat håll.
-    ”Fullpris” är ett döende fenomen. Kundens uppfattade värde av produkten kommer att avgöra mer än någonsin om produkten säljer eller inte. En produkt som marknadsförs på traditionellt ”fullpris” kan ratas helt av kunderna medan det på halva ”fullpriset” kan bli en bästsäljare.
-    Det är svårt att få fart på försäljningen av en produkt som lanserats på ”fullpris” men snabbt går ner i pris, kunden uppfattar detta som en kommersiell flopp och kommer inte att tycka att produkten är lika intressant.
-    Vid lyckade produktlanseringar kan försäljningen att stärkas avsevärt av att tillfälligt reducera priset inom tre månader från lansering, exempelvis över en helg, med upp till 75%. Våra pilotfall har visat försäljningsökningar på 1.500 – 5.500%.

Den sista av punkterna gav upphov till vad vi kallar prisparadoxen. Det visar sig att försäljningen inte bara ökar under kampanjperioden, utan att försäljningen på utgångspriset ökar veckorna efter kampanjen. Det har också hjälp till att förlänga produktens livscykel på grund av spridningen av produkten, som då rekommenderas av fler och som sprider sig vidare till nya kundgrupper.

Vad som också framkommit vid studier av olika kampanjer är att försäljningen ökar betydligt mer än vad den relativa sänkningen av priset ger. En prisreduktion på 30% kan ge en försäljningsökning på 30-50%, medan motsvarade på 75% ger en ökning på minst 1.500%, oftast flerdubbelt denna siffra. Nästa steg blir att formulera en mer exakt modell för prissättningen, hittills har vi en mycket intressant teori att utgå från.

Fredrik Wester

Fredrik Wester är VD för Paradox Interactive, en globalt ledande utvecklare och utgivare av PC-baserade strategispel