Det började med ett misslyckande: Kurslitteratur som ljudbok var en bra idé i teorin.  Shadi Bitar menar fortfarande att idén var bra, men att tiden inte var mogen. Hur som helst så var efterfrågan inte tillräcklig när Earbooks drog igång 2003. Sju år senare försöker Earbooks hitta sätt att göra ljudboken mer attraktiv och användarvänlig, för ett digitalt liv bortom cd-skivan.

Ljudboksmarknaden är mitt i steget mellan olika produkter. Alla är överens om att mp3 och särskilt nedladdningsbara böcker på sikt kommer att ta över cd-skivans ställning som det viktigaste formatet. Men trots det säljs den stora majoriteten ljudböcker som fysiska cd-skivor. Relationen på den svenska marknaden är ungefär 90-10 i de senares favör.

Ett företag som inte bara arbetar med sina egna titlar utan också med att utveckla själva bäraren av boken är ljudboksförlaget Earbooks. Förutom kärnan i förlagsverksamheten, att knyta till sig författare, läsa in boken samt att marknadsföra och distribuera den, så lägger Earbooks stor kraft på produktutveckling med målet att göra det så enkelt som möjligt att lyssna och att gå från cd-skiva till mp3.

Som så ofta är fallet, uppstod Shadi Bitars affärsidé ur ett självupplevt behov och problem: hur spara tid för att hinna med dubbelstudierna till civilingenjör och ekonom?

Jo, genom att läsa in kurslitteraturen och lyssna på den under promenader, tunnelbaneresor och joggingrundor. När Shadi och hans studiekamrat Ninos Malki tog det första steget mot vad som idag är Earbooks så visste de inte riktigt själva hur nydanande deras verksamhet var. De var i själva verket först i Europa med att satsa på kurslitteratur som ljudbok. Rollen som pionjär visade sig dock övermäktig.

– Jag tror fortfarande att idén i sig egentligen inte var så tokig. Men vi hade inte de resurser eller den kunskap som krävdes för att själva skapa en marknad. Efter att ha harvat under ett-två år med titlar inom juridik, pedagogik och ekonomi växlade vi spår.

Hittills har de största framgångarna varit deckare och populärvetenskap; framförallt självhjälpsböcker. En av Earbooks bästsäljare är Mia Törnbloms ”Självkänsla nu!”.

Snabb tillväxt – snabb inbromsning

Under det senaste året har den svenska ljudboksmarknaden bromsat in. Från en årlig tillväxt på nästan 50 procent under mitten av 00-talet stagnerade försäljningen under 2008 och 2009. Under dessa år minskade antalet titlar som förlagen gav ut. Det var en konsekvens av att man under flera år innan hade sett hur den genomsnittliga försäljningen per publicerad ljudbok hade sjunkit till strax under 3000 exemplar, en nivå där det är svårt att täcka kostnaderna för ljudboksproduktion.

Den fysiska försäljningen har minskat samtidigt som tillväxten i nedladdningsbara böcker inte är tillräckligt stor för att helt kompensera bortfallet. Earbooks var ett av mycket få bolag som ökade både sina intäkter och antalet utgivna titlar även under 2009.

Varför har det då inte lyft – är det tjänsteutvecklingen det är fel på? Shadi Bitar menar att det tvärtom redan idag kanske finns för många olika tjänster och att efterfrågan inte hunnit med.

– Det är inte så att kunderna efterfrågar nya affärsmodeller som inte ännu finns. Det stora problemet är att vi måste kunna ta betalt för de fysiska produkterna när de omvandlas till digitala. Och hittills verkar det som om betalningsviljan sjunker betydligt hos konsumenten när en produkt laddas ned från nätet jämfört med om den finns på cd-skivor. Det vi kan göra är att utveckla våra format så att de blir så användarvänliga som möjligt.

Samtidigt som det idag fortfarande är den fysiska ljudboken som dominerar försäljningen så är det ändå i mp3-formatet som den framtida tillväxten förväntas. Och Earbooks arbetar för att göra ljudböcker enklare och tillgängligare. För att vara ett relativt litet företag har de en mycket aktiv utvecklingsavdelning.

– Ljudbokens mest utmärkande drag och styrka är möjligheten att använda den när som helst och att fylla tom tid. Då måste vi göra det så lätt som möjligt att börja lyssna. En kund som köper en ljudbok på cd kan ju i regel inte lyssna direkt, det är ju inte så många som går omkring med en portabel cd-spelare idag. Därför har vi tagit fram olika koncept som gör det enklare att lyssna direkt efter att man har köpt sin bok.

Under varumärket Book2go har man tagit fram produkter där man får mp3-ljudboken i nya förpackningar som ska göra den mer attraktiv och omedelbar. Bland annat har Earbooks tagit fram ett minneskort som kan användas direkt i mobilen.

– Det är perfekt om du till exempel vill köpa en ljudbok på flygplatsen eller på en tågstation för att lyssna under resan. Då är det ju helt uppenbart så att en bok på ett stort antal cd-skivor inte är det idealiska formatet. Förutom minneskortet följer det även med en USB-adapter så att du kan lyssna i datorn om du föredrar det. Vi försöker hela tiden se till att den som köper boken har maximal valfrihet. Därför lägger vi exempelvis även med en mp3-skiva när vi säljer en bok på cd.

En annan lösning som Earbooks har utvecklat är en liten mp3-spelare som köps färdigladdad med en ljudbok. Spelare inklusive bok kostar cirka 400 kronor, en hundralapp mer än vad enbart en bok i cd-format kostar idag. Shadi Bitar tror inte att något av de här två formaten i sig själva nödvändigtvis kommer att vara långlivade:

– Tanken med Book2go är att ha ett varumärke som är beständigt, som fokuserar på att produkten ska vara tillgänglig. Sedan kan själva formaten som ryms under varumärket förändras i takt med teknisk utveckling och konsumenternas önskemål.

Papper och ljud

Earbooks ambition är, förutom naturligtvis att hitta rätt titlar, att utveckla både format och försäljningskanaler och att hitta nya kombinationer mellan digitala böcker och fysiska produkter.

Under 2010 planerar man att ge ut 30 titlar. Ett antal av dessa är inte renodlade ljudböcker utan en kombination av bilder och ljud, som exempelvis en biografi om Stevie Wonder eller boken A day in New York. Till december 2010 kommer Earbooks också att leverera sin tolkning av den svenska klassikern julkalendern; en fysisk julkalender tillsammans med 24 berättelser skrivna av bland annat HC Andersen och Bröderna Grimm.

Ska man förstå de utmaningar som ljudböckerna står inför går det heller inte att bortse från den illegala fildelningen, menar Shadi Bitar.

– Det är klart att den illegala konkurrensen har försvårat och fördröjt övergången till nedladdningsbara böcker.

En annan fråga som Shadi Bitar tar upp är bokmomsen. Idag gynnas den vanliga boken liksom en ljudbok på fysisk cd-skiva av den reducerade kulturmomsen på sex procent. När samma bok säljs för nedladdning – oavsett om det är som ljudbok eller e-bok – definieras den som en tjänst och får istället den vanliga 25-procentiga momsen. Shadi Bitar konstaterar att den snedvridningen knappast underlättar utvecklingen mot en större andel nedladdningsbara böcker.

Tillbaka till den svenska marknaden och till cd-skivans kvardröjande dominans. På lite sikt är ändå förväntningen att nedladdningen kommer att vinna mark. De är billigare, drygt halva priset mot en cd-bok, och enklare. Shadi Bitar tror att många, men inte alla, kommer att övertygas om fördelarna med nedladdning.

En delförklaring till att det inte har gått snabbare tror Shadi Bitar är den fysiska bokens starka ställning som artefakt:

– Det är ingen slump att vi, oavsett om vi säljer en bok på skiva eller på minneskort, utformar förpackningen så att tankarna leds till den fysiska boken. Som present har den fysiska produkten också avgörande fördelar.

Medan ljudboken har tappat lite fart under 2009 har istället e-böcker börjat växa snabbare. I USA, där försäljningen av läsplattor ökat, såldes det 2009 för första gången fler e-böcker än ljudböcker.

– Men jag ser inte e-boken som en konkurrent. För det första ligger den fortfarande långt efter ljudboken, men framför allt är det en helt annan typ av bokupplevelse. Ljudbokens största tillgång är samtidigheten och tillgängligheten. Man behöver ingen läsplatta, alla har den nödvändiga utrustningen i form av en mobiltelefon, en dator eller en bilstereo.

Faktum är att studentlitteratur i både Storbritannien och USA har seglat upp som drivmotor för e-boksförsäljningen. När Earbooks växer vidare kanske det finns anledning att återvända till studentlitteraturen – företagets ursprungliga verksamhetsidé.

Denna text publicerades först i Digitala berättelser, en reportagebok om ett antal svenska företags arbete med digital affärsutveckling, som lanserades av Medieföretagen under Almedalsveckan 2010.

Som strateg på SVT interaktiv har Johan Wahlberg varit med på hela resan från den tid då nätet bara sågs som en marknadsföringskanal fram till det SVT som idag har satt normen för webb-tv-tittandet i Sverige.

Ungefär tre miljoner människor tittar varje månad på SVT Play. Siffran ökar hela tiden. Det är lätt att glömma hur det var innan vi själva kunde välja när och var vi ville titta på vilka program. Egentligen är det ju inte alls längesen, men vårt beteende har anpassat sig snabbt. Johan Wahlberg, strateg på SVT interaktiv (SVTi), beskriver hur drastiskt tv-mediet och den digitala tekniken har förändrats.

– När jag började arbeta med webben för SVT 1997 sågs internet som en ren marknadsföringskanal. Pressavdelningen skapade reklamblad som vi la upp på nätet.

– 2001 sände vi en invigning från Örgryte kyrka som vi livestreamade över nätet. Det var jätteliten bild som hackade, men vi hade 384 tittare och fick ett mail från en tittare i New York som sa att det var helt fantastiskt att kunna se invigningen därifrån. Vi firade och tyckte att det var stort! Vi förstod att något var på väg att hända. Men vi fick vänta på ketchupeffekten till 2005, när många började använda webb-tv. 2005 hade vi 50 miljoner videostarter, och redan året därpå 100 miljoner starter. Därefter har sifforna flerdubblats.

Från periferi till del av helheten

Länge saknades en övergripande strategi för digital tjänsteutveckling.

– Det fanns entusiaster som drog igång olika projekt, mer eller mindre på grund av eget intresse. Det var nästan som en form av gerillaverksamhet. Resultatet blev en splittrad verksamhet som varken var kostnadseffektiv eller gav en bra produkt. För att skapa ett helhetstänk skapades SVTi som idag bland annat omfattar svt.se,  SVT Play och SVT Mobil.

– TV, datorer och mobiler är plattformar som kompletterar varandra. Något vi arbetar med när vi skapar innehåll för att ge tittarna möjligheten att både konsumera och interagera med program. Då uppstår spännande nya programtankar som lever på flera olika plattformar.

Mosaik av drivkrafter

Det blir tydligt att teknikutvecklingen inte bara handlar om att satsa. Många faktorer måste stämma för att nya tjänster ska kunna lyfta.

– Redan 2005 tog vi ett kliv för att erbjuda rörlig bild i mobilen, men tekniken och affärsmodellerna var inte riktigt där. Kostnaden för internetdata var enorm, en rapportsändning kunde kosta 120 eller till och med 200 kronor. Då var vi helt enkelt lite för tidigt ute. 2009 såg vi oss omkring igen och då var förutsättningarna mycket bättre. SVT Play hade lanserats i datorn, tekniken började bli bättre, vi såg affärsmodeller hos operatörerna som kunde bli bra för användarna.

Det är alltså inte bara den interna teknikutvecklingen som är viktig. Johan Wahlberg identifierar ett antal fenomen som skyndat på framväxten av nya tjänster:

– Hem-PC-reformen gjorde mycket för datoranvändandet.  Bredbands-penetrationen gjorde att man kunde ta emot stora mängder data. En annan viktig utveckling var när till exempel förinstallerade lösningar som Flash kom in i datorerna och gjorde trösklarna att komma igång lägre.

Framtidens tv präglas av valfrihet

Johan Wahlberg berättar att SVT redan har siktet inställt på nästa steg i teknikutvecklingen.

– Nu ligger fokus på att ta oss till nästa skärm som paradoxalt nog är tv:n. Vi har gått från datorvärlden, till mobilen och nu ska vi alltså ta den nya tekniken tillbaka till tv-skärmen.

Specifika tekniker och produkter är svåra att förutse, men den princip som tycks bli vägledande för tv:ns framtid är valfrihet.

– Jag vill titta på ett sätt och du på ett annat. Det är inget fel på linjär tv, men digitaliseringen skapar frihet att kunna välja själv. Innan sa vi åt dig att klockan 20.00 på måndagkvällar ska du titta på drama. Nu kan du själv välja när och hur du vill titta på programmen.

Samtidigt är man på SVT medvetna om att alla kanske inte orkar eller vill göra ett nytt individuellt val efter varje enskilt program.

– Utmaningen i det individuella tv-tittandet är att behålla den redaktionella rollen och kunna bidra. Längre fram tror jag att vi kommer att göra detta genom att till exempel arbeta med spellistor. För Play Rapport och Play Bolibompa har vi satt ihop program som vi tror att du vill ha . Men vill du inte se programmen i den ordning vi lagt dem kan du hoppa till det du själv vill se.

Valfrihet handlar inte bara om att kunna välja innehåll utan också om att välja hur man vill titta på tv. SVT:s målsättning är därför att den som vill titta på SVT Play i datorn, genom mobilen eller någon annan apparat ska ha samma utbud som den som tittar på tv-skärmen.

Digitaliseringen skapar alltså en ökad flexibilitet som har gett användarna nya värdefulla möjligheter till tv-tittande och delaktighet.

– SVT Play och vårt övriga digitala erbjudande ger publiken tillgång till precis det innehåll de vill ha, när de vill ha det. Det ökar vår räckvidd och ger mervärde till tittarna. Förut var ett program ett program, punkt slut. Nu kan vi lägga upp intervjuer, bygga på med extramaterial, involvera våra tittare genom Internets interaktiva möjligheter, vilket skapar en helt annan kontakt med publiken.

Prisbelönt public service

På reklam- och mediebranschens Guldäggsgala 2010 tilldelades SVT Titanpriset för SVT Play med motiveringen:

”Titan tilldelas en aktör som genom sitt agerande har förändrat inte bara sin egen kategori, utan ett helt samhälles vanor och preferenser. Man kan kalla det kommunikativ affärsutveckling. Man kan kalla det normsättande. Man kan kalla det medierevolutionerande. Man kan kalla det SVT Play.”

SVT Play har också belönats med Svensk Forms pris Design S utifrån kriterierna nytta, hållbarhet, funktion, kommunikation och utförande.

– Jag tror att SVT:s framgångar på det digitala området beror mycket på att vi har utgått från användarupplevelsen. Vi fokuserar mindre på coola specialfunktioner och mer på att skapa ett snyggt och enkelt sätt att konsumera vårt innehåll på, säger Johan Wahlberg.

– Enda vägen framåt är att hela tiden leka och lära. Ur det perspektivet har det också skapats en helt annan öppenhet i mediebranschen på senare år. Visst är vi konkurrenter, men vi har också ett gemensamt intresse av att träffas och utbyta erfarenheter för att på så sätt komma framåt.

Denna text publicerades först i Digitala berättelser, en reportagebok om ett antal svenska företags arbete med digital affärsutveckling, som lanserades av Medieföretagen under Almedalsveckan 2010.

Aftonbladets nätupplaga utvecklas ständigt. Kommersiella redaktionschefen Elsa Falk är en central drivkraft bakom denna utveckling samtidigt som hon är mån om att bevara den 180 år gamla tidningens kärna.

Aftonbladets nätupplaga startades 1994 och har nära fem miljoner unika webbläsare per vecka. Detta gör sajten till Sveriges äldsta och mest besökta nyhetssida. Elsa Falk är kommersiell redaktionschef, en nyinrättad tjänst där en viktig del går ut på att skapa vinst på nätet – en utmaning som sysselsätter mediebranschen i nästan hela världen.

Schibstedägda Aftonbladet har kommit långt i utvecklingen av sitt digitala utbud. Plus och Viktklubb har funnits på sajten i sju år medan nya koncept som Sömnklubb har startats i år. Här finns mat- och recepttjänsten Tasteline och Aftonbladets webb-tv-kanal med egna program som Schulman show. Aftonbladet har också tagit steget in i mobilapplikationernas värld.

Digital drivkraft

Elsa Falk betonar att det i dag endast finns ett Aftonbladet. Det finns alltså inget separat bolag som heter aftonbladet.se eller Aftonbladet Nya Medier.

– Genom att samla allt under ett tak fokuserar vi mer på det material vi vill leverera och då spelar det ingen större roll om det publiceras i en tryckt tidning eller på en webbsida.

Ändå är det så att det digitala utbudet har ökat i relativ betydelse och medieföretag i hela världen arbetar febrilt för att kunna tillmötesgå en efterfrågan som förändras lika snabbt som tekniken. Elsa Falk är medveten om att det till stor del är läsarnas ändrade beteende som driver utvecklingen.

– Det är klart att behovet av tjänsteutveckling inte hade varit lika akut om vi hade sålt 800 000 tidningar varje dag. Men när uppvaknandet väl skett så är det tydligt att Aftonbladet är öppet för att testa nya idéer. Det har blommat upp en väldig entusiasm för att hitta nya digitala tjänster.

Samtidigt poängterar Elsa Falk att medieföretagen inte bara kan anpassa sig efter användarna utan också själva måste driva utvecklingen framåt.

– Det är viktigt att ha örat mot rälsen, men det går inte att låta fokusgrupper bestämma åt vilket håll vi ska springa. Det måste baseras på vår kompetens som medieföretag.

Valuta för pengarna

En ofta diskuterad fråga i medievärlden är hur betalningsmodeller på internet kan se ut. Med 115 000 betalande kunder inom Plus har Elsa Falk en god kunskap om förutsättningarna för att kunna ta betalt på nätet.

– Vi har genom åren lärt oss vad folk är villiga att betala för. Hälsotips och reseguider är två uppenbara exempel. Jag tror inte på att låsa in allting. Det viktiga är att läsarna förstår vad det är de betalar för. Det enda man kan tävla om är att ha så pass bra innehåll att folk faktiskt är beredda att betala för det.

Men det är inte helt lätt som att bara börja ta betalt för det mest populära materialet på nätet.

– Det är ganska unikt att en tidnings webbsida har en så stark ställning som Aftonbladets har. Aftonbladet har drivit bannerutvecklingen i Sverige och jämfört med nättidningar utomlands får vi en stor andel av våra intäkter från annonsering. Internationellt handlar det mycket om sökordsoptimering och där har sökmotorerna tagit greppet om den digitala plattformen. Eftersom vi måste vara rädda om vår annonsaffär blir det svårare för oss än för våra internationella motsvarigheter att sätta upp en stor fet skylt där det står ”BETALA!”.

Ungefär samtidigt som Plus startade lanserades också Viktklubb som är ett egenutvecklat koncept för att nå en trivsam vikt.

– Vi är självkritiska till att vi inte gjort mer av typen Viktklubb. Men nu startar vi Sömnklubb i samarbete med en KBT-tjänst.

Sömnklubb är ett nätbaserat program som ska hjälpa användaren att sova bättre och vakna utvilad.

Läs och shoppa

Elsa Falk lyfter fram e-handel kopplad till den journalistiska produkten som en modell med stor potential. Sedan i höstas finns det en webbshop på Aftonbladet.se.

– Skriver vi mycket om det svenska landslaget så är det inte mer än god service att läsarna också kan köpa en landslagströja. Den här utvecklingen har vi redan sett spännande exempel på utomlands, t.ex. hos Berlingske Tidende och Daily Telegraph.

Shoppen finns som en fristående sida, men även i anslutning till det redaktionella materialet.

– Vi var väldigt försiktiga med just det här. Men nyckeln ligger i att exponera det på rätt sätt så att alla håller reda på vad som är erbjudande och vad som är redaktionell text. Det är också viktigt att vi har människor som har de redaktionella glasögonen på sig och ser till att vi har en levande debatt om gränsdragningar.

Gratisbeteendets fördelar

Elsa Falk slösar ingen tid på att klaga över gratisbeteendet som vuxit fram i takt med den snabba teknikutvecklingen.

– Gratisbeteendet har gjort att vi fått upp den digitala användningen till höga nivåer. Vi utgår alltså från en masspublik och kan vi bara erbjuda bra produkter så tror jag att konverteringen kommer att gå lättare än om vi hade börjat utan någon publik alls. Ofta tror jag inte att det handlar om bristande betalningsvilja utan att människor känner osäkerhet inför betalningssättet. Men här ser vi en positiv trend med säkrare betalningsmodeller. Jag har själv mycket lättare att betala via nätet och kan till och med låta en sida spara mina kreditkortsuppgifter. Det hade jag inte gjort för några år sedan.

Kvalitetsjournalistikens framtid

Något som diskuterats mycket är hur den fördjupande journalistiken ska finansieras och hur utrikesbevakningen kommer att påverkas i framtiden.

– De senaste två årens turbulens har ökat förståelsen för att vi måste tjäna pengar. Men det är klart att det saknas en medvetenhet om kostnaderna som är förknippade med att driva en tidning. Aftonbladet har ca 500 medarbetare och det kostar.

På frågan om det finns möjlighet att ta betalt för redaktionellt material säger Elsa Falk:

– Ja, men inte ”breaking news”. Du kan inte ta betalt för ”Vulkankris nu”. Däremot skulle vi kunna göra ett paket kring vulkaner med kuriosa, historik, något personligt porträtt eller liknande.

Envägskommunikation är historia

Det finns få begrepp som är så förknippade med nya medier som ”interaktivitet”. I Aftonbladets fall passar detta väl in i ett av tidningens övergripande mål.

– Vi vill bli Sveriges mötesplats. Vi vill inte stå med megafon och tala om vad som hänt utan istället försöka hitta möjligheter att interagera med besökare och läsare. Och då är naturligtvis möjligheterna att göra det digitalt större än att göra det i en tidning som kommer ut dagen efter.

En beståndsdel i denna mötesplats är Aftonbladets bloggportal. I våras startades också SuperLive som är tänkt att samla allt material på ett ställe vid händelser av stort nyhetsvärde. Här ska besökarna kunna interagera med journalisterna, som under Melodifestivalen när SuperLive hade premiär.

– SuperLive är ett exempel på en optimal typ av interaktivitet. Det är ett totalt livepaket i alla uttrycksformer – stillbild, text och rörligt.

Tidning i tv och mobil

När det gäller just den rörliga bilden har Elsa Falk som tidigare varit webb-tv-chef på Aftonbladet stora förhoppningar:

– Den är explosiv! Webb-tv och rörligt kommer att ha en extremt viktig position ur intäktsperspektiv, men framför allt ur journalistiskt perspektiv. De gamla grekerna stod ju och berättade saker för varandra. Sen har vi ägnat 4000 år åt att skriva och läsa, men vi är på väg tillbaka till berättandet. Det blir så billigt och enkelt att från människa till människa framföra sitt budskap.

Även i mobilen öppnas nya möjligheter, vilket enligt Elsa Falk är viktigt för medieföretagen att ta med i beräkningen när de planerar framåt.

– Det mobila är inte bara låst till mobiltelefonen. Det är snarare så att alltfler apparater kommer att bli mobila. Det är då viktigt att fundera på hur du exponerar ditt redaktionella material, men också hur du kan ta betalt med hjälp av prenumerationer, appar, nättjänster eller en kombination av dessa. Apparna står för det tydligast förändrade beteendet och snart kommer vi att se dem i både tv, iPads och på nätet.

Svårförutsebar framtid

När Elsa Falk ombeds göra en framåtblick är det innehållet som står i centrum.

– För tio år sen fanns Aftonbladet knappt som nättidning, så att sia om framtiden är jättesvårt. Det har aldrig hänt så mycket i mediebranschen som nu. Men jag tror stenhårt på att hålla fast vid kvällstidningsjournalistiken och leva upp till våra kärnvärden om att ha hjärta och vara nära våra läsare, att vara initierade och innovativa. När det sedan öppnas nya möjligheter och nya tekniker så ska vi såklart finnas där om det gör att vi kommunicerar lättare med användarna.

Denna text publicerades först i Digitala berättelser, en reportagebok om ett antal svenska företags arbete med digital affärsutveckling, som lanserades av Medieföretagen under Almedalsveckan 2010.

100 miljoner användare och lönsamhet genom mikrobetalningar är målet när Planeto ska skapa världens bästa och största frågesport. Ett av svenskt dataspels tyngsta namn har tagit steget från påkostade storproduktioner till sociala spel.

Martin Walfisz grundade 1997 Massive Entertainment, med målet att skapa världens bästa spel. Resultatet blev det mångfaldigt prisbelönta World in Conflict.  Massive köptes 2002 av franska Vivendi och såldes under hösten 2008 vidare till likaledes franska Ubisoft, ett annat av världens riktigt stora dataspelsföretag.

– Massive var fantastiskt från början till slut. Men när vi köptes av Ubisoft började jag fundera över om det inte var läge att pröva på något nytt, eller snarare att gå tillbaka till att vara entreprenör. Dessutom såg jag möjligheter inom sociala spel som jag väldigt gärna ville vara med och utforska.  Jag ville helt enkelt inte missa det här tåget.

Martin lämnade VD-posten och Massive för att tillsammans med tidigare studiekamraten Magnus Robertsson starta en ny verksamhet: nätfrågesporten Planeto.

Att säga att sociala spel är en marknad i tillväxt är en truism i nivå med ”internet är fantastiskt”. Landsplågan och nätbondespelet Farmville hade som mest 85 miljoner aktiva användare, att jämföra med det världsledande strategispelet World of Warcrafts 12 miljoner.

Dessutom har sociala spel ur ett entreprenörsperspektiv fördelen att det krävs en betydligt lägre investering för att komma igång och då förutsättningarna för att behålla kontrollen över företaget är större än i stora spelprojekt där den enskilda spelutvecklaren i allmänhet behöver samarbeta med en global spelförläggare för att kunna realisera sin idé.

Strategi möte frågesport

Martin och kollegorna på Planeto i Malmö var redan från början inne på att de ville utveckla ett frågesportsformat. Medan målgruppen vid strategispel är ganska avgränsad i ålder och med en skev fördelning mellan män och kvinnor är målgruppen för frågesport den bredaste tänkbara.

– Nästan alla har någon sorts relation till frågesport. Själva grundkonceptet – frågor och svar – är oerhört enkelt. Vår målgrupp är människor över hela världen mellan åtta och 80.

Under våren 2009 ägnade sig Martin och hans partner Magnus Robertsson åt en omfattande marknadsundersökning.

– Vi spelade igenom alla frågesporter vi kunde hitta, on- och offline. Vi förvånades över att de överlag var så simplistiska. Visst kunde de vara roliga att spela, men när jag var färdig fanns det väldigt sällan något som lockade mig att komma tillbaka och spela igen och igen. Vi såg en möjlighet att ta med några av insikterna från mer komplicerade strategispel för att göra det klassiska frågesportformatet mer dynamiskt och intressant. Det handlar bland annat om att du ska kunna utveckla din karaktär, samla poäng och därmed bygga ett värde i spelet över tid.

Utifrån den marknadsanalysen föddes Planeto. Idag (juni 2010) har sajtens betaversion lanserats sedan någon månad, hittills endast via direkt inbjudan till en krets av testanvändare. Sajten kommer att öppnas upp för allmänheten under sommaren. Betabeteckningen kommer däremot att hänga med ett bra tag till, som ett sätt att visa att sajten inte är – eller någonsin kommer att bli – ”färdig”. Vid en traditionell spelproduktion är lanseringen slutpunkten för produktionen. För ett socialt spel menar Martin Walfisz att det förhåller sig tvärtom – utvecklingsarbetet börjar på allvar först efter lansering.

– Planeto är en tjänst och inte en produkt. Det är helt avgörande att löpande kunna utveckla och förnya element i spelet på ett sätt som gör att användarna har en anledning att komma tillbaka. Det handlar framför allt – liksom för strategispelens avatars – om att kunna utvecklas i spelet. Man ska inte börja från noll varje gång man loggar in.

Exakt på vilka ledder Planeto kommer att kunna skäras och spelas är för tidigt att säga. Men sannolikt kommer man över tid att kunna spela mer nischat inom sitt intresseområde, och på flera språk. Redan idag kan man få frågor på engelska, franska, tyska och svenska.

Förnyelse genom crowdsourcing

För att frågesporten ska kunna vara intressant och dynamisk över tid måste det naturligtvis hända saker. Det kan vara enkla modifieringar som att lägga in bonus- eller utslagsfrågor, men även att införa nya element, som att engagera användarna i spelutvecklingen.

En del av den ständiga förnyelsen är naturligtvis att det hela tiden kommer nya frågor. De tvåtusen frågor som finns idag och det oändligt mycket högre antal som kommer att behövas över tid tas inte fram av Planetos medarbetare, utan köps in. Men i framtiden finns en tanke om att låta användarna ta över en del av ansvaret.

– Crowdsourcing kan vara ett bra sätt att både generera frågor och att skapa engagemang. Utifrån inte minst Wikipedias utveckling så är det intressant att fundera över möjligheten att låta användarna, eller en grupp användare, få ett ansvar för att både skapa nya frågor och att verifiera att kvaliteten är bra.

Virtuell värld – verkliga pengar

Planetos affärsmodell är i grunden densamma som Farmvilles. Den bygger på Facebookanvändande och det är gratis att spela, men man kan betala för olika typer av tillägg och uppgraderingar. Betalningen görs med med spelets valuta – Planetoguld – som i sin tur köps med riktiga pengar.

Att betala verkliga kronor för virtuell egendom kan för den oinvigde låta som en väl abstrakt intäktsbas. Men under de senaste åren miljardverksamheter byggts upp med just detta som grund. Zynga, som bland annat utvecklat Farmville och över 40 andra spel, hade under 2009 intäkter på omkring fyra miljarder kronor, varav en stor del från just Farmvilles virtuella grödor och boskap.

Eftersom Planeto fortfarande befinner sig i sin tidiga Betabarndom har betalningsvilja inte prövats ännu. Men Martin Walfisz känner tillförsikt.

– Jag upplever att användarna är beredda att betala för sig. Om något kostar och inte går att få tag i gratis blir betalningen aldrig kontroversiell. Spelare är vana att betala.

Många andra företag, däribland tidigare nämnda Zynga, har satsat på att utveckla ett stort antal spel för att snabbt se vilka som har potential och sedan satsa vidare på dem. Planeto väljer en annan strategi och bedömer att de kommer att kunna experimentera och pröva nya funktioner inom spelets ramar.

Företaget Planeto har idag en slimmad organisation med tolv medarbetare. Med de rätt begränsade fasta kostnader som det innebär hoppas Martin Walfisz att de ska kunna nå ett positivt kassaflöde redan vid nästa årsskifte.

På jättens axlar

Liksom många av sina konkurrenter vilar Planeto för tillfället ganska tungt mot Facebooks struktur och användarbas. I nuläget loggar användarna in med hjälp av sitt Facebook-konto (inom kort planerar man dock att möjliggöra inloggning frikopplad från Facebook). Givet den volatilitet vi har sett hos många mindre nätverkssajter kan man ställa sig frågan om vilka risker det för med sig att bygga ett spel ovanpå Facebooks struktur och att vara beroende av såväl sajtens fortsatta popularitet som av dess regelverk.

– På fem-tio års sikt är det omöjligt att säga men på kortare sikt ser jag inte att någon kommer att kunna utmana eller ersätta Facebook. Dels för att det är så stort och globalt som det är, dels för att det helt enkelt är så bra att det uppfyller användarnas grundläggande behov och förväntningar.

Den rörelse som Martin Walfisz har gjort speglar en utveckling inom dataspelsbranschen där sociala spel har vuxit snabbt både som spelform och som marknad.  Men fortfarande är det konsolspelen som står för den helt övervägande delen av spelmarknadens omsättning, och så kommer det sannolikt att förbli i alla fall under överskådlig framtid. Men på några års sikt tror Martin Walfisz att det inte bara är de ”enklare” spelen som kommer att vara sociala. Han menar att även de stora konsolspelen kommer att vara mer sociala och nätbaserade, delvis för att förhöja spelupplevelsen, men också för att det gör det lättare att ta betalt.

– Det är väldigt mycket svårare att piratkopiera ett spel som spelas online mot spelets server. Vill man ha de funktioner som spelet erbjuder så måste man då betala.

Martin Walfiszs förhoppning är att detta för dataspelens del kan avväpna de senaste årens intensiva debatt om piratkopiering och att piratkopiering om två-tre år inte ska vara någon stor fråga.

Ett sådant tidsperspektiv, två-tre år, är naturligtvis en evighet för en nystartad nätfrågesport. Får Martin Walfisz som han vill kommer det vid det laget att varje dag sitta miljontals spelare över hela världen och klura på svaren på de frågor som deras spelarkollegor har skapat.

Har Planeto hittat svaret på frågan” hur skapar man ett 100-miljonersspel”?

Denna text publicerades först i Digitala berättelser, en reportagebok om ett antal svenska företags arbete med digital affärsutveckling, som lanserades av Medieföretagen under Almedalsveckan 2010.