Digitala berättelser: Aftonbladet visar vägen mot lönsamhet på nätet

Aftonbladets nätupplaga utvecklas ständigt. Kommersiella redaktionschefen Elsa Falk är en central drivkraft bakom denna utveckling samtidigt som hon är mån om att bevara den 180 år gamla tidningens kärna.

Aftonbladets nätupplaga startades 1994 och har nära fem miljoner unika webbläsare per vecka. Detta gör sajten till Sveriges äldsta och mest besökta nyhetssida. Elsa Falk är kommersiell redaktionschef, en nyinrättad tjänst där en viktig del går ut på att skapa vinst på nätet – en utmaning som sysselsätter mediebranschen i nästan hela världen.

Schibstedägda Aftonbladet har kommit långt i utvecklingen av sitt digitala utbud. Plus och Viktklubb har funnits på sajten i sju år medan nya koncept som Sömnklubb har startats i år. Här finns mat- och recepttjänsten Tasteline och Aftonbladets webb-tv-kanal med egna program som Schulman show. Aftonbladet har också tagit steget in i mobilapplikationernas värld.

Digital drivkraft

Elsa Falk betonar att det i dag endast finns ett Aftonbladet. Det finns alltså inget separat bolag som heter aftonbladet.se eller Aftonbladet Nya Medier.

– Genom att samla allt under ett tak fokuserar vi mer på det material vi vill leverera och då spelar det ingen större roll om det publiceras i en tryckt tidning eller på en webbsida.

Ändå är det så att det digitala utbudet har ökat i relativ betydelse och medieföretag i hela världen arbetar febrilt för att kunna tillmötesgå en efterfrågan som förändras lika snabbt som tekniken. Elsa Falk är medveten om att det till stor del är läsarnas ändrade beteende som driver utvecklingen.

– Det är klart att behovet av tjänsteutveckling inte hade varit lika akut om vi hade sålt 800 000 tidningar varje dag. Men när uppvaknandet väl skett så är det tydligt att Aftonbladet är öppet för att testa nya idéer. Det har blommat upp en väldig entusiasm för att hitta nya digitala tjänster.

Samtidigt poängterar Elsa Falk att medieföretagen inte bara kan anpassa sig efter användarna utan också själva måste driva utvecklingen framåt.

– Det är viktigt att ha örat mot rälsen, men det går inte att låta fokusgrupper bestämma åt vilket håll vi ska springa. Det måste baseras på vår kompetens som medieföretag.

Valuta för pengarna

En ofta diskuterad fråga i medievärlden är hur betalningsmodeller på internet kan se ut. Med 115 000 betalande kunder inom Plus har Elsa Falk en god kunskap om förutsättningarna för att kunna ta betalt på nätet.

– Vi har genom åren lärt oss vad folk är villiga att betala för. Hälsotips och reseguider är två uppenbara exempel. Jag tror inte på att låsa in allting. Det viktiga är att läsarna förstår vad det är de betalar för. Det enda man kan tävla om är att ha så pass bra innehåll att folk faktiskt är beredda att betala för det.

Men det är inte helt lätt som att bara börja ta betalt för det mest populära materialet på nätet.

– Det är ganska unikt att en tidnings webbsida har en så stark ställning som Aftonbladets har. Aftonbladet har drivit bannerutvecklingen i Sverige och jämfört med nättidningar utomlands får vi en stor andel av våra intäkter från annonsering. Internationellt handlar det mycket om sökordsoptimering och där har sökmotorerna tagit greppet om den digitala plattformen. Eftersom vi måste vara rädda om vår annonsaffär blir det svårare för oss än för våra internationella motsvarigheter att sätta upp en stor fet skylt där det står ”BETALA!”.

Ungefär samtidigt som Plus startade lanserades också Viktklubb som är ett egenutvecklat koncept för att nå en trivsam vikt.

– Vi är självkritiska till att vi inte gjort mer av typen Viktklubb. Men nu startar vi Sömnklubb i samarbete med en KBT-tjänst.

Sömnklubb är ett nätbaserat program som ska hjälpa användaren att sova bättre och vakna utvilad.

Läs och shoppa

Elsa Falk lyfter fram e-handel kopplad till den journalistiska produkten som en modell med stor potential. Sedan i höstas finns det en webbshop på Aftonbladet.se.

– Skriver vi mycket om det svenska landslaget så är det inte mer än god service att läsarna också kan köpa en landslagströja. Den här utvecklingen har vi redan sett spännande exempel på utomlands, t.ex. hos Berlingske Tidende och Daily Telegraph.

Shoppen finns som en fristående sida, men även i anslutning till det redaktionella materialet.

– Vi var väldigt försiktiga med just det här. Men nyckeln ligger i att exponera det på rätt sätt så att alla håller reda på vad som är erbjudande och vad som är redaktionell text. Det är också viktigt att vi har människor som har de redaktionella glasögonen på sig och ser till att vi har en levande debatt om gränsdragningar.

Gratisbeteendets fördelar

Elsa Falk slösar ingen tid på att klaga över gratisbeteendet som vuxit fram i takt med den snabba teknikutvecklingen.

– Gratisbeteendet har gjort att vi fått upp den digitala användningen till höga nivåer. Vi utgår alltså från en masspublik och kan vi bara erbjuda bra produkter så tror jag att konverteringen kommer att gå lättare än om vi hade börjat utan någon publik alls. Ofta tror jag inte att det handlar om bristande betalningsvilja utan att människor känner osäkerhet inför betalningssättet. Men här ser vi en positiv trend med säkrare betalningsmodeller. Jag har själv mycket lättare att betala via nätet och kan till och med låta en sida spara mina kreditkortsuppgifter. Det hade jag inte gjort för några år sedan.

Kvalitetsjournalistikens framtid

Något som diskuterats mycket är hur den fördjupande journalistiken ska finansieras och hur utrikesbevakningen kommer att påverkas i framtiden.

– De senaste två årens turbulens har ökat förståelsen för att vi måste tjäna pengar. Men det är klart att det saknas en medvetenhet om kostnaderna som är förknippade med att driva en tidning. Aftonbladet har ca 500 medarbetare och det kostar.

På frågan om det finns möjlighet att ta betalt för redaktionellt material säger Elsa Falk:

– Ja, men inte ”breaking news”. Du kan inte ta betalt för ”Vulkankris nu”. Däremot skulle vi kunna göra ett paket kring vulkaner med kuriosa, historik, något personligt porträtt eller liknande.

Envägskommunikation är historia

Det finns få begrepp som är så förknippade med nya medier som ”interaktivitet”. I Aftonbladets fall passar detta väl in i ett av tidningens övergripande mål.

– Vi vill bli Sveriges mötesplats. Vi vill inte stå med megafon och tala om vad som hänt utan istället försöka hitta möjligheter att interagera med besökare och läsare. Och då är naturligtvis möjligheterna att göra det digitalt större än att göra det i en tidning som kommer ut dagen efter.

En beståndsdel i denna mötesplats är Aftonbladets bloggportal. I våras startades också SuperLive som är tänkt att samla allt material på ett ställe vid händelser av stort nyhetsvärde. Här ska besökarna kunna interagera med journalisterna, som under Melodifestivalen när SuperLive hade premiär.

– SuperLive är ett exempel på en optimal typ av interaktivitet. Det är ett totalt livepaket i alla uttrycksformer – stillbild, text och rörligt.

Tidning i tv och mobil

När det gäller just den rörliga bilden har Elsa Falk som tidigare varit webb-tv-chef på Aftonbladet stora förhoppningar:

– Den är explosiv! Webb-tv och rörligt kommer att ha en extremt viktig position ur intäktsperspektiv, men framför allt ur journalistiskt perspektiv. De gamla grekerna stod ju och berättade saker för varandra. Sen har vi ägnat 4000 år åt att skriva och läsa, men vi är på väg tillbaka till berättandet. Det blir så billigt och enkelt att från människa till människa framföra sitt budskap.

Även i mobilen öppnas nya möjligheter, vilket enligt Elsa Falk är viktigt för medieföretagen att ta med i beräkningen när de planerar framåt.

– Det mobila är inte bara låst till mobiltelefonen. Det är snarare så att alltfler apparater kommer att bli mobila. Det är då viktigt att fundera på hur du exponerar ditt redaktionella material, men också hur du kan ta betalt med hjälp av prenumerationer, appar, nättjänster eller en kombination av dessa. Apparna står för det tydligast förändrade beteendet och snart kommer vi att se dem i både tv, iPads och på nätet.

Svårförutsebar framtid

När Elsa Falk ombeds göra en framåtblick är det innehållet som står i centrum.

– För tio år sen fanns Aftonbladet knappt som nättidning, så att sia om framtiden är jättesvårt. Det har aldrig hänt så mycket i mediebranschen som nu. Men jag tror stenhårt på att hålla fast vid kvällstidningsjournalistiken och leva upp till våra kärnvärden om att ha hjärta och vara nära våra läsare, att vara initierade och innovativa. När det sedan öppnas nya möjligheter och nya tekniker så ska vi såklart finnas där om det gör att vi kommunicerar lättare med användarna.

Denna text publicerades först i Digitala berättelser, en reportagebok om ett antal svenska företags arbete med digital affärsutveckling, som lanserades av Medieföretagen under Almedalsveckan 2010.

4

Kommentarer

  1. Scary Devil Monastery

    Jag måste få tacka för den här, Per…ett alldeles lysande inlägg som lyfter ett antal frågor jag ställt mig angående medias roll i samhället.

    För det första ser man tydligt vad som kan åstadkommas av en av dessa ”fallfärdiga gamla prasseltidningar steget ifrån stora tidningsdöden” bara man är framsynt och tidigt väljer att hoppa på ett sätt att erbjuda läsarna mervärde genom att utnyttja sitt redan etablerade varumärke för lanseringen av tjänster som numera vuxit sig stora nog att i betydande omfång bidra till Aftonbladets kassaflöde. Ett lysande initiativ, tidigt och väl utfört.

    Jag känner folk som har personlig erfarenhet av bl.a. aftonbladets viktklubb och det jag sett har imponerat – en stor databas med många relevanta fakta, lättindexerad och enkel att använda för gemene man.

    Man kan säga vad man vill om kvaliteten av själva nyhetsrapporteringen – vilket Elsa Falk även tar upp både kort och kärnfullt – men det finns ingen tvekan om att någon eller några på Aftonbladet tidigt har insett hur själva ”kärnverksamheten” utgör marknadsföringen för det man baserar sin omsättning på.

    Genom att helt enkelt starta i blygsam skala och sälja de nätbaserade tjänsterna till alla de läsare som erbjuds ”gratis” nyheter har man investerat mycket framgångsrikt i framtiden.

    Lysande. Helt enkelt lysande. 🙂

  2. Hej Scary – kul att du gillade den! Känns ovant med beröm från dig!

  3. Scary Devil Monastery

    Man måste vara rättvis också, eller hur? Artikeln är väl skriven och pekar på hur en av de mer ”utdömda” industrierna satsat på framtiden och funnit.:)

  4. Scary Devil Monastery

    Vunnit skulle det vara och inget annat.
    🙂

Kommentera artikeln