Digitala berättelser: SVT sätter användarens behov i centrum

Som strateg på SVT interaktiv har Johan Wahlberg varit med på hela resan från den tid då nätet bara sågs som en marknadsföringskanal fram till det SVT som idag har satt normen för webb-tv-tittandet i Sverige.

Ungefär tre miljoner människor tittar varje månad på SVT Play. Siffran ökar hela tiden. Det är lätt att glömma hur det var innan vi själva kunde välja när och var vi ville titta på vilka program. Egentligen är det ju inte alls längesen, men vårt beteende har anpassat sig snabbt. Johan Wahlberg, strateg på SVT interaktiv (SVTi), beskriver hur drastiskt tv-mediet och den digitala tekniken har förändrats.

– När jag började arbeta med webben för SVT 1997 sågs internet som en ren marknadsföringskanal. Pressavdelningen skapade reklamblad som vi la upp på nätet.

– 2001 sände vi en invigning från Örgryte kyrka som vi livestreamade över nätet. Det var jätteliten bild som hackade, men vi hade 384 tittare och fick ett mail från en tittare i New York som sa att det var helt fantastiskt att kunna se invigningen därifrån. Vi firade och tyckte att det var stort! Vi förstod att något var på väg att hända. Men vi fick vänta på ketchupeffekten till 2005, när många började använda webb-tv. 2005 hade vi 50 miljoner videostarter, och redan året därpå 100 miljoner starter. Därefter har sifforna flerdubblats.

Från periferi till del av helheten

Länge saknades en övergripande strategi för digital tjänsteutveckling.

– Det fanns entusiaster som drog igång olika projekt, mer eller mindre på grund av eget intresse. Det var nästan som en form av gerillaverksamhet. Resultatet blev en splittrad verksamhet som varken var kostnadseffektiv eller gav en bra produkt. För att skapa ett helhetstänk skapades SVTi som idag bland annat omfattar svt.se,  SVT Play och SVT Mobil.

– TV, datorer och mobiler är plattformar som kompletterar varandra. Något vi arbetar med när vi skapar innehåll för att ge tittarna möjligheten att både konsumera och interagera med program. Då uppstår spännande nya programtankar som lever på flera olika plattformar.

Mosaik av drivkrafter

Det blir tydligt att teknikutvecklingen inte bara handlar om att satsa. Många faktorer måste stämma för att nya tjänster ska kunna lyfta.

– Redan 2005 tog vi ett kliv för att erbjuda rörlig bild i mobilen, men tekniken och affärsmodellerna var inte riktigt där. Kostnaden för internetdata var enorm, en rapportsändning kunde kosta 120 eller till och med 200 kronor. Då var vi helt enkelt lite för tidigt ute. 2009 såg vi oss omkring igen och då var förutsättningarna mycket bättre. SVT Play hade lanserats i datorn, tekniken började bli bättre, vi såg affärsmodeller hos operatörerna som kunde bli bra för användarna.

Det är alltså inte bara den interna teknikutvecklingen som är viktig. Johan Wahlberg identifierar ett antal fenomen som skyndat på framväxten av nya tjänster:

– Hem-PC-reformen gjorde mycket för datoranvändandet.  Bredbands-penetrationen gjorde att man kunde ta emot stora mängder data. En annan viktig utveckling var när till exempel förinstallerade lösningar som Flash kom in i datorerna och gjorde trösklarna att komma igång lägre.

Framtidens tv präglas av valfrihet

Johan Wahlberg berättar att SVT redan har siktet inställt på nästa steg i teknikutvecklingen.

– Nu ligger fokus på att ta oss till nästa skärm som paradoxalt nog är tv:n. Vi har gått från datorvärlden, till mobilen och nu ska vi alltså ta den nya tekniken tillbaka till tv-skärmen.

Specifika tekniker och produkter är svåra att förutse, men den princip som tycks bli vägledande för tv:ns framtid är valfrihet.

– Jag vill titta på ett sätt och du på ett annat. Det är inget fel på linjär tv, men digitaliseringen skapar frihet att kunna välja själv. Innan sa vi åt dig att klockan 20.00 på måndagkvällar ska du titta på drama. Nu kan du själv välja när och hur du vill titta på programmen.

Samtidigt är man på SVT medvetna om att alla kanske inte orkar eller vill göra ett nytt individuellt val efter varje enskilt program.

– Utmaningen i det individuella tv-tittandet är att behålla den redaktionella rollen och kunna bidra. Längre fram tror jag att vi kommer att göra detta genom att till exempel arbeta med spellistor. För Play Rapport och Play Bolibompa har vi satt ihop program som vi tror att du vill ha . Men vill du inte se programmen i den ordning vi lagt dem kan du hoppa till det du själv vill se.

Valfrihet handlar inte bara om att kunna välja innehåll utan också om att välja hur man vill titta på tv. SVT:s målsättning är därför att den som vill titta på SVT Play i datorn, genom mobilen eller någon annan apparat ska ha samma utbud som den som tittar på tv-skärmen.

Digitaliseringen skapar alltså en ökad flexibilitet som har gett användarna nya värdefulla möjligheter till tv-tittande och delaktighet.

– SVT Play och vårt övriga digitala erbjudande ger publiken tillgång till precis det innehåll de vill ha, när de vill ha det. Det ökar vår räckvidd och ger mervärde till tittarna. Förut var ett program ett program, punkt slut. Nu kan vi lägga upp intervjuer, bygga på med extramaterial, involvera våra tittare genom Internets interaktiva möjligheter, vilket skapar en helt annan kontakt med publiken.

Prisbelönt public service

På reklam- och mediebranschens Guldäggsgala 2010 tilldelades SVT Titanpriset för SVT Play med motiveringen:

”Titan tilldelas en aktör som genom sitt agerande har förändrat inte bara sin egen kategori, utan ett helt samhälles vanor och preferenser. Man kan kalla det kommunikativ affärsutveckling. Man kan kalla det normsättande. Man kan kalla det medierevolutionerande. Man kan kalla det SVT Play.”

SVT Play har också belönats med Svensk Forms pris Design S utifrån kriterierna nytta, hållbarhet, funktion, kommunikation och utförande.

– Jag tror att SVT:s framgångar på det digitala området beror mycket på att vi har utgått från användarupplevelsen. Vi fokuserar mindre på coola specialfunktioner och mer på att skapa ett snyggt och enkelt sätt att konsumera vårt innehåll på, säger Johan Wahlberg.

– Enda vägen framåt är att hela tiden leka och lära. Ur det perspektivet har det också skapats en helt annan öppenhet i mediebranschen på senare år. Visst är vi konkurrenter, men vi har också ett gemensamt intresse av att träffas och utbyta erfarenheter för att på så sätt komma framåt.

Denna text publicerades först i Digitala berättelser, en reportagebok om ett antal svenska företags arbete med digital affärsutveckling, som lanserades av Medieföretagen under Almedalsveckan 2010.

1

Kommentarer

  1. ”SVT sätter användarens behov i centrum” jag förutsätter att Per satt rubriken, jag böjer mig ner i värmen och tar upp den kastade handsken. -Ja SVT sätter sina kunder som betalar i centrum precis som TELIA och andra leverantörer av ”breda band” precis som Telenors representant sa i Visby ”utan kunder får jag ingen lön”, den inköpta moderatorn såg lite paff ut. Jag tror faktiskt Per att det endast är din och liknande branscher som inte sätter kunden främst, utan främst sätts div ägarkonglumerat, istället stämmer ni edra kunder, man tar sig för pannan i värmen, puh!

Kommentera artikeln