Digitala berättelser: Ljudbokslabbet

Det började med ett misslyckande: Kurslitteratur som ljudbok var en bra idé i teorin.  Shadi Bitar menar fortfarande att idén var bra, men att tiden inte var mogen. Hur som helst så var efterfrågan inte tillräcklig när Earbooks drog igång 2003. Sju år senare försöker Earbooks hitta sätt att göra ljudboken mer attraktiv och användarvänlig, för ett digitalt liv bortom cd-skivan.

Ljudboksmarknaden är mitt i steget mellan olika produkter. Alla är överens om att mp3 och särskilt nedladdningsbara böcker på sikt kommer att ta över cd-skivans ställning som det viktigaste formatet. Men trots det säljs den stora majoriteten ljudböcker som fysiska cd-skivor. Relationen på den svenska marknaden är ungefär 90-10 i de senares favör.

Ett företag som inte bara arbetar med sina egna titlar utan också med att utveckla själva bäraren av boken är ljudboksförlaget Earbooks. Förutom kärnan i förlagsverksamheten, att knyta till sig författare, läsa in boken samt att marknadsföra och distribuera den, så lägger Earbooks stor kraft på produktutveckling med målet att göra det så enkelt som möjligt att lyssna och att gå från cd-skiva till mp3.

Som så ofta är fallet, uppstod Shadi Bitars affärsidé ur ett självupplevt behov och problem: hur spara tid för att hinna med dubbelstudierna till civilingenjör och ekonom?

Jo, genom att läsa in kurslitteraturen och lyssna på den under promenader, tunnelbaneresor och joggingrundor. När Shadi och hans studiekamrat Ninos Malki tog det första steget mot vad som idag är Earbooks så visste de inte riktigt själva hur nydanande deras verksamhet var. De var i själva verket först i Europa med att satsa på kurslitteratur som ljudbok. Rollen som pionjär visade sig dock övermäktig.

– Jag tror fortfarande att idén i sig egentligen inte var så tokig. Men vi hade inte de resurser eller den kunskap som krävdes för att själva skapa en marknad. Efter att ha harvat under ett-två år med titlar inom juridik, pedagogik och ekonomi växlade vi spår.

Hittills har de största framgångarna varit deckare och populärvetenskap; framförallt självhjälpsböcker. En av Earbooks bästsäljare är Mia Törnbloms ”Självkänsla nu!”.

Snabb tillväxt – snabb inbromsning

Under det senaste året har den svenska ljudboksmarknaden bromsat in. Från en årlig tillväxt på nästan 50 procent under mitten av 00-talet stagnerade försäljningen under 2008 och 2009. Under dessa år minskade antalet titlar som förlagen gav ut. Det var en konsekvens av att man under flera år innan hade sett hur den genomsnittliga försäljningen per publicerad ljudbok hade sjunkit till strax under 3000 exemplar, en nivå där det är svårt att täcka kostnaderna för ljudboksproduktion.

Den fysiska försäljningen har minskat samtidigt som tillväxten i nedladdningsbara böcker inte är tillräckligt stor för att helt kompensera bortfallet. Earbooks var ett av mycket få bolag som ökade både sina intäkter och antalet utgivna titlar även under 2009.

Varför har det då inte lyft – är det tjänsteutvecklingen det är fel på? Shadi Bitar menar att det tvärtom redan idag kanske finns för många olika tjänster och att efterfrågan inte hunnit med.

– Det är inte så att kunderna efterfrågar nya affärsmodeller som inte ännu finns. Det stora problemet är att vi måste kunna ta betalt för de fysiska produkterna när de omvandlas till digitala. Och hittills verkar det som om betalningsviljan sjunker betydligt hos konsumenten när en produkt laddas ned från nätet jämfört med om den finns på cd-skivor. Det vi kan göra är att utveckla våra format så att de blir så användarvänliga som möjligt.

Samtidigt som det idag fortfarande är den fysiska ljudboken som dominerar försäljningen så är det ändå i mp3-formatet som den framtida tillväxten förväntas. Och Earbooks arbetar för att göra ljudböcker enklare och tillgängligare. För att vara ett relativt litet företag har de en mycket aktiv utvecklingsavdelning.

– Ljudbokens mest utmärkande drag och styrka är möjligheten att använda den när som helst och att fylla tom tid. Då måste vi göra det så lätt som möjligt att börja lyssna. En kund som köper en ljudbok på cd kan ju i regel inte lyssna direkt, det är ju inte så många som går omkring med en portabel cd-spelare idag. Därför har vi tagit fram olika koncept som gör det enklare att lyssna direkt efter att man har köpt sin bok.

Under varumärket Book2go har man tagit fram produkter där man får mp3-ljudboken i nya förpackningar som ska göra den mer attraktiv och omedelbar. Bland annat har Earbooks tagit fram ett minneskort som kan användas direkt i mobilen.

– Det är perfekt om du till exempel vill köpa en ljudbok på flygplatsen eller på en tågstation för att lyssna under resan. Då är det ju helt uppenbart så att en bok på ett stort antal cd-skivor inte är det idealiska formatet. Förutom minneskortet följer det även med en USB-adapter så att du kan lyssna i datorn om du föredrar det. Vi försöker hela tiden se till att den som köper boken har maximal valfrihet. Därför lägger vi exempelvis även med en mp3-skiva när vi säljer en bok på cd.

En annan lösning som Earbooks har utvecklat är en liten mp3-spelare som köps färdigladdad med en ljudbok. Spelare inklusive bok kostar cirka 400 kronor, en hundralapp mer än vad enbart en bok i cd-format kostar idag. Shadi Bitar tror inte att något av de här två formaten i sig själva nödvändigtvis kommer att vara långlivade:

– Tanken med Book2go är att ha ett varumärke som är beständigt, som fokuserar på att produkten ska vara tillgänglig. Sedan kan själva formaten som ryms under varumärket förändras i takt med teknisk utveckling och konsumenternas önskemål.

Papper och ljud

Earbooks ambition är, förutom naturligtvis att hitta rätt titlar, att utveckla både format och försäljningskanaler och att hitta nya kombinationer mellan digitala böcker och fysiska produkter.

Under 2010 planerar man att ge ut 30 titlar. Ett antal av dessa är inte renodlade ljudböcker utan en kombination av bilder och ljud, som exempelvis en biografi om Stevie Wonder eller boken A day in New York. Till december 2010 kommer Earbooks också att leverera sin tolkning av den svenska klassikern julkalendern; en fysisk julkalender tillsammans med 24 berättelser skrivna av bland annat HC Andersen och Bröderna Grimm.

Ska man förstå de utmaningar som ljudböckerna står inför går det heller inte att bortse från den illegala fildelningen, menar Shadi Bitar.

– Det är klart att den illegala konkurrensen har försvårat och fördröjt övergången till nedladdningsbara böcker.

En annan fråga som Shadi Bitar tar upp är bokmomsen. Idag gynnas den vanliga boken liksom en ljudbok på fysisk cd-skiva av den reducerade kulturmomsen på sex procent. När samma bok säljs för nedladdning – oavsett om det är som ljudbok eller e-bok – definieras den som en tjänst och får istället den vanliga 25-procentiga momsen. Shadi Bitar konstaterar att den snedvridningen knappast underlättar utvecklingen mot en större andel nedladdningsbara böcker.

Tillbaka till den svenska marknaden och till cd-skivans kvardröjande dominans. På lite sikt är ändå förväntningen att nedladdningen kommer att vinna mark. De är billigare, drygt halva priset mot en cd-bok, och enklare. Shadi Bitar tror att många, men inte alla, kommer att övertygas om fördelarna med nedladdning.

En delförklaring till att det inte har gått snabbare tror Shadi Bitar är den fysiska bokens starka ställning som artefakt:

– Det är ingen slump att vi, oavsett om vi säljer en bok på skiva eller på minneskort, utformar förpackningen så att tankarna leds till den fysiska boken. Som present har den fysiska produkten också avgörande fördelar.

Medan ljudboken har tappat lite fart under 2009 har istället e-böcker börjat växa snabbare. I USA, där försäljningen av läsplattor ökat, såldes det 2009 för första gången fler e-böcker än ljudböcker.

– Men jag ser inte e-boken som en konkurrent. För det första ligger den fortfarande långt efter ljudboken, men framför allt är det en helt annan typ av bokupplevelse. Ljudbokens största tillgång är samtidigheten och tillgängligheten. Man behöver ingen läsplatta, alla har den nödvändiga utrustningen i form av en mobiltelefon, en dator eller en bilstereo.

Faktum är att studentlitteratur i både Storbritannien och USA har seglat upp som drivmotor för e-boksförsäljningen. När Earbooks växer vidare kanske det finns anledning att återvända till studentlitteraturen – företagets ursprungliga verksamhetsidé.

Denna text publicerades först i Digitala berättelser, en reportagebok om ett antal svenska företags arbete med digital affärsutveckling, som lanserades av Medieföretagen under Almedalsveckan 2010.

3

Kommentarer

  1. Schkeptiska jag

    Det finns nåt som kallas DAISY. Digital Audio Information SYstem. Ljudböcker för faktalitteratur som är på CD eller MP3 format har inte en chans mot DAISY och den navigering som finns tillgänglig där. Dessutom finns det redan massor av DAISY böcker att låna på bibliotek men bara för handikappade tyvärr.

    Själv skulle jag vara väldigt intresserad av kommersiella DAISY med snygga omslag och bra ljudkvalitet samt ett stort utbud av böcker.

  2. Intressant artikel och analys! Otroligt skönt att se den här typen av artikel utan slutsatsen att allt är piraternas fel.

  3. Scary Devil Monastery

    Man kan inte låta blit att bli både imponerad och uppmuntrad av alla de entreprenörer som noterar hela fildelningsfrågan med en axelryckning och fokuserar på att ge kunden lättillgänglighet och kvalitet för rimligt pris. Han verkar också medveten om flexibiliteten i det medium han hanterar och har tydligen planer på framtiden.

    Jag får tacka för publiceringen, Per.

Kommentera artikeln