Digitala berättelser: Elib bereder vägen för e-boken

E-boken är på väg upp, inte minst hos e-boksproducenten Elib. Under våren har försäljningen tredubblats. VD Johan Greiff skönjer en spännande utveckling med ökad tillgänglighet, nya betalningslösningar och förfinad läsupplevelse.

Det hela började år 2000 när progressiva Piratförlaget hörde av sig till bokhandlaren Adlibris om hjälp att sälja e-böcker. Adlibris konstaterade att det var ganska krångligt att göra e-böcker. Formaten var många, behovet av särskilda distributionsservrar ansenligt och kopieringsskydden snåriga, men potentialen bedömdes ändå vara stor. Resultatet blev en helt ny verksamhet – Elib.

Ganska snart hörde Stockholms stadsbibliotek av sig och sa att de ville låna ut e-böcker och sedan var det hela i gång. Fler bibliotek följde efter och dessa utgjorde snabbt en stor verksamhet. 2005-2006 började Elib också med MP3-böcker för nedladdning och strömmade ljudböcker till bibliotek. Totalt distribuerades en halv miljon digitala böcker förra året.

– Affärsidén är rätt enkel. Vi ska vara producent och distributör av digitala böcker. Vi ska vara förlagsbranschens aggregator för digitala böcker, säger Johan Greiff som är VD för Elib.

Marknaden är på framväxt, efter att ha länge stått och trampat på stället.

– Förläggarna har sagt att e-böcker inte säljer, återförsäljarna att det inte finns något att sälja. Och så har det fortsatt. Det som krävs är symbolhandlingar som tar produkten framåt. Apples iPad verkar vara en sådan symbolprodukt. Även om det redan tidigare gått alldeles utmärkt att läsa e-böcker på andra läsplattor.

Utveckling av läsupplevelsen

Johan Greiff ser en stor utvecklingspotential hos e-boken, inte minst vad gäller själva bokläsandet.

– Det finns tre plattformar att läsa e-böcker på: läsplattor, telefoner och datorer. Jag tror framför allt på telefonen, på tunnelbanan på väg till jobbet. Det ser helt okej ut nuförtiden. I Japan är det jättestort med sms-noveller. Där tillbringar man tre gånger så mycket tid på nätet som i Sverige, men bara en femtedel av tiden på datorn, resten på telefonen. Därför passar det många bra att prenumerera på SMS-noveller. Sådana som det tar 15-20 minuter att läsa, då kan man läsa tre, fyra sådana på väg till och från jobbet.

Den främsta fördelen med e-boken ser Johan Greiff i enkelheten i distributionen, att man inte behöver ha en fysisk bokhandel i närheten.

– Just det här att sitta på tåget och ha tråkigt, eller vara fast på landet när det regnar och komma på att: ”Ja just det, jag har ju inte läst senaste Marklund”. Det tror jag är värdet. Och det blir också väldigt lätt att tipsa andra om böcker.

Det kommer att bli lättare att baka in och länka till annat material. Sökningsmöjligheterna kommer på så vis att öka i och med att man kan utvidga den metadata vi har idag – exempelvis ISBN-nummer, författare, språk och utgivningsår – till att även omfatta många andra aspekter av boken.

– Jag skulle till exempel kunna söka efter en bok som utspelar sig på medeltiden, med en politisk underton och som har en rödhårig huvudperson som pratar om Jesus i slutet.

Samtidigt blir avgränsningen svårare.

– Om du lägger på en massa extramaterial på en bok, som bild, ljud, film och interaktivitet, och så lite extramaterial och olika slut, då blir det plötsligt ett dataspel i stället! När slutar egentligen en bok att vara en bok? Relevant, inte minst ur ett beskattningsperspektiv.

Momsen för e-böcker är nämligen 25 procent, medan momsen på vanliga böcker bara är sex procent.

– Jag tror att det är viktigt att förlagen utser någon som är ansvarig för den digitala affären. Dels för att få ut böckerna i digitalt format, men också för att någon måste ha mandat att driva de här frågorna och försöka tänka framåt.

Nya affärs- och betalningsmodeller

Man sparar egentligen inga pengar på att distribuera en bok digitalt. Tryck och distribution av en traditionell bok ligger på omkring 10-15 kronor per bok, det är ingen större skillnad om den är inbunden. Däremot slipper man med e-boken binda stora lager, vilket minskar affärsrisken. Den stora affärsrisken – att hitta författare, läsa deras manus och redigera manusen – kommer dock att bestå.

– En ny författare beräknas ge vinst först i och med andra eller tredje boken. Först då är författaren tillräckligt känd. Det är ju en hel del affärsrisk i det. Det är värre än läkemedelsbranschen, nästan.

– Jag tror också att vi kommer att få se väldigt många fler manus publicerade. Det ser vi redan i dag med bloggeriet och så. Alla gillar att skriva.

Förlagen sätter – precis som i den fysiska bokvärlden – ett förlagspris, till exempel 70 kronor. Elib tar sedan ut en distributions- och transaktionsavgift på 10 kronor, vilket då resulterar i ett återförsäljarpris på 80 kronor. Elib försöker på detta sätt göra sin prismodell så lättförståelig som möjligt genom att likna just den fysiska världen.

Förslaget till förlagen är att de ska ha ett pris på 50 till 75 procent av den fysiska boken för att hamna på ett pris 10-20 kronor under den fysiska boken. I och med utgivningen av pocketversionen av en bok föreslår Elib att man sänker priset på e-boken, så att den hela tiden är billigare än sin fysiska motsvarighet.

– Men samtidigt är det ju inte billigare att göra en e-bok än att trycka den. Det har förlagen rätt i. Därför skulle jag vilja se att vi i stället börjar producera allt digitalt från början, för att underlätta olika distributionsformer.

Betalningsviljan är dock inte densamma för digitala produkter. Igenkänningsfaktorn är central.

– Kommer det nya böcker av Dan Brown och Camilla Läckberg så är det lugnt. Men äldre böcker, där tror jag att betalningsviljan sjunker rätt ordentligt. Där tror jag man kan få en bra lång svans-effekt genom att skicka ut böckerna billigt. Piratförlaget lägger till exempel upp alla de gamla Guillou-böckerna om Coq Rouge för 20-30 spänn. Ganska lite pengar per transaktion, men jag tror att man på så vis kan sälja fler böcker.

– Det finns ju idéer om mikrobetalning också, att göra som iTunes och sälja kapitelvis. Det kommer troligen att leda till ett nytt sätt att skriva, med större behov av cliffhangers i slutet av varje kapitel.

I stort sett alla som testat e-böcker fortsätter att läsa dem. Det är bland annat väldigt få Kindle-användare som inte är nöjda. Även bland mycket inbitna läsare, som de som följer bloggen Bokhora, är många nöjda, enligt en undersökning bland bloggens läsare.

– Jag tror också på bokklubbarnas återkomst, att abonnera på böcker eller varför inte ljudböcker via mobilen, kanske på mobilräkningen.

”Inte tappa bollen”

Elib tror att e-boksmarknaden kan ta omkring fem till tio procent i marknadsandel från den tryckta boken på lång sikt, att det tar sin tid beror på att den fysiska boken trots allt har en väldigt stark ställning.

– Det är få saker folk är så fästa vid som just vid böcker, allt ifrån pocketböcker till fina inbundna band. Om fem år kommer vi fortfarande mestadels att ha tryckta böcker. Om 20 år kommer vi också att ha det. E-boken kommer ta andelar i de urbana miljöerna, från pocketstället på Konsum, Pocketshop på tågstationer och flygplatser samt lite kurs- och facklitteratur. Om vi ska prata om konkurrenter tänker jag snarare på YouTube än på den tryckta boken.

Johan Greiff pratar om vikten av en digital strategi, för att svenska förlag ska ha en så stark position som möjligt när utländska drakar som Amazon, Apple och Google förr eller senare knackar på dörren.

– De kommer till Sverige och så säger de att ”det här är affärsmodellen, det här är prismodellen, take it or leave it”. Det är därför vi finns. Vi ska vara de tappra gallerna i norr och skapa en struktur, innan de onda romarna kommer hit, då kanske vi kan hålla någon sorts svensk modell.

Vattenmärkning i stället för kopieringsskydd

I en diskussion om e-böcker kommer man förr eller senare in på frågan om kopieringsskydd. Elibs förslag går ut på att vattenmärka böckerna i stället för att kopieringsskydda dem. Branschen har nappat.

– I dag är 60-70 procent av våra böcker vattenmärkta. Kommer de då ut på något av de stora delningsnätverken kan man se vem som köpt dem från början och personen ifråga kan bli kontaktad. Vi har distribuerat drygt 300 000 vattenmärkta e-böcker och jag tror att vi har hittat tre eller fyra på fildelningsnätverk. Och varje gång de har blivit tillsagda har den försvunnit på någon dag.

– En av fördelarna med vattenmärkning är att produkten blir plattformsoberoende och man slipper användarnamn och lösenord. Av den anledningen står vi rustade inför allsköns teknikutveckling. Jag tror att i stället för att hetsa med kopieringsskydd och pirater så ska man satsa på att driva den legala försäljningen. Försöka få folk att köpa fler böcker, helt enkelt.

– Problemen med piratkopiering tror jag kommer ge sig själva med tiden. I takt med att producenter börjar ta digitala produkter på allvar kommer man också att börja värna om kvaliteten mer. Människor köper allt färre fysiska böcker och allt fler digitala.

– Jag vill att det ska finnas öppna och enkla lösningar. Att man kan gå till ett ställe och få tillgång till alla böcker. Att det framför allt finns fler böcker och öppna lösningar där alla är välkomna.

Elib
Elib är motsvarande tryckeri, lager, grossist, fraktfirma och tillhandahållare av betalningslösningar för digitala böcker. Företaget ägs till 25 procent vardera av förlagen Bonnier, Natur & Kultur, Norstedts och Piratförlaget. Elib samarbetar totalt med drygt 160 förlag, 25 återförsäljare och till omkring 230 bibliotek.

Biblioteken lånar ut omkring 12 000 e-böcker via Elib i månaden och omkring 1 300 strömmade ljudböcker. Försäljningen ligger på omkring 1 500 e-böcker i månaden, vilket är ett rejält lyft från att länge ha legat kring 300-400 per månad.

Denna text publicerades först i Digitala berättelser, en reportagebok om ett antal svenska företags arbete med digital affärsutveckling, som lanserades av Medieföretagen under Almedalsveckan 2010.

3

Kommentarer

  1. Jag gillade artikeln.Mycket stämmer, speciellt strategin med vattenmärkning och att tänka på den långa svansen.

    Däremot kan jag inte hålla med om att kostnaden för att producera en digital bok skulle ge ett slutpris som ligger bara 20 kronor under ett fysiskt exemplar. Det är ren bullshit. Att skapa digitala kopior kostar ingenting. Lagring av en ebook på 1Mb är försumbar, eller noll om man använder sig av flera distributionskanaler. Om förlagen arbetar så pass ineffektivt att de inte kan göra det billigare, då får det tänka om, annars kommer författarna själva sköta sin digitala publicering och distribution.

    Kostnaden för en ebook måste ner drastiskt, så ifall en inbunden kopia kostar runt 300 spänn i handeln, så måste en digital variant kosta runt 30 kronor. Detta för både nya som gamla böcker.

  2. Kommentar till Opolitiskt korrekt.
    Vad som är bullshit påståendet att det inte kostar något att skapa digitala kopior. Jag vet ingenting om hur bokbranschen funkar men rimligtvis så sitter det någon och ser till att den digitala kopian går att distribuera i rätt format, marknadsföring av produkten och antagligen en mängd andra kringkostnader som tex distribution. 30 kr för en digital nyutgiven bok är löjligt lågt i mitt tycke. Vad får man annars för 30 kr? En och en halv flaska bubbelvatten i kiosken. Går inte att likställa med flera timmars underhållning. Som konsument bidrar jag gärna till att förlagen har möjlighet att satsa på debutanter som inte skriver deckare eller chicklit.

    Själv köper jag mycket pocket och tycker att e-läsandet på iPad funkar ypperligt. Ser gärna några bra svenska applikationer till den! Därför är det mycket mer rimligt att som i artikeln ta lite mindre för e-boken än vad den kostar i pocketform.

  3. Opolitiskt korrekt:
    Det är kanske lite dunkelt uttryckt i artikeln, men vad vi menar är att det är bara i själva distributionen som det går att spara pengar på en e-bok. Marginalkostnaden för att producera en digital fil är nära noll, precis som du påpekar. (I sammanhanget vill jag gärna påpeka att underhåll av system, avräkning, utveckling av IT-system visserligen också kostar, det syns om inte annat i vårt ekonomisystem. Men låt gå.)

    Hur som helst: den stora kostnaden för förlagen ligger i att ta fram själva boken. Redaktionellt arbete, att bygga författarskap, redigera manus et cetera. Därefter att marknadsföra boken. Alltså är kostnaden för tryck och distribution väldigt liten, bara några kronor till och med för en inbunden bok. Kostnaderna för förläggeriet och marknadsföringen försvinner inte för att man ger ut boken digitalt. Men jag håller med dig, priserna måste ner.

Kommentera artikeln