Boken är död, länge leve boken

I januari 2000 gav Stephen King ut världens första e-bok, ”Riding the Bullet”. 500 000 personer laddade ner boken, varav 400 000 det första dygnet, och inom någon vecka hade varje förlag i den amerikanska bokbranschen en digital strategi. Några månader tidigare har en hög Microsoft-chef deklarerat papperets förestående död, att inom tio år skulle elektronisk utgivning vara större än den traditionella, och på två våningar i Microsoft-högkvarteret arbetar 160 personer med deras eget e-bokssystem.

Men han var inte först. Skribenten Octave Uzanne förutspådde att år 2000 skulle boken som vi känner den vara död, och han var riktigt tidigt ute – detta skrev han 1894 i en artikel för Scribner’s Magazine. Bokens död har sedan dess proklamerats ett flertal gånger, så när amerikanska analytiker säger att om fem år är var femte såld bok elektronisk så sticker de faktiskt inte ut hakan nämnvärt.

Likt många andra diskussioner om digitala medier och Internet präglas e-bokshypen av en påtaglig historielöshet. Många av de frågor som anses vara av högsta strategiska vikt för dagens aktörer har redan hunnit vara på uppe på agendan, vara aktuella, göra succé alternativt krascha katastrofalt och därefter falla i glömska.

Ett gott exempel är just Stephen Kings bok. Den laddades visserligen ner 500 000 gånger, men antalet läsare är svårt att uppskatta eftersom bokens kopieringsskydd fick tiotusentals datorer att krascha. Trots att den bara kostade 2,50 dollar gjorde detta att skyddet snabbt blev knäckt och boken hamnade på ett fildelningsnätverk. Detta gjorde att nästa försök av King var att släppa en novellserie för fri nerladdning, men med hot om att inte minst 75% av kunderna betalade en dollar, så skulle serien upphöra. Och kunderna betalade. Men när King dubblade priset, så sjönk både andelen betalande och totala antalet nerladdningar – dagens diskussioner om betalningsviljan för digitalt material är inte nya.

Några år senare köper ett amerikanskt företag som producerar läsplattor upp två av sina konkurrenter, och blir därmed överlägset marknadsledande. All utveckling på konkurrenternas plattformar och plattor upphör och företaget, GemStar, kungör senare att deras läsverktyg endast kommer att stödja deras eget distributions- och kopieringsskyddssystem. Men förlagen skulle få en fantastisk ny möjlighet – de skulle få bestämma utpriset till konsumenten själv, varav 60% skulle gå till GemStar. Byt ut GemStar mot Google, Apple, Amazon och 60% mot en lägre siffra, så får vi det som idag kallas för agency-modellen. (För övrigt gick GemStar i graven något år senare, och tog med sig större delen av dåtidens e-boksmarknad vilket fördröjde utvecklingen med 3-4 år.)

Så vad, om något, är annorlunda den här gången? Vid en första anblick tycks alla tecken vara de samma: profetiska utsagor om pappersbokens död, hårdvara som lämnar en hel del i övrigt att önska och en splittrad kommersiell marknad med bristfälligt utbud och inlåsning av kunder. Det är möjligt att dagens ökade intresse för e-boken är ännu ett rop om vargen, men från insidan av branschen syns tre tydliga områden där saker och ting är annorlunda.

I början av 2000-talet hade man just klämt in en kamera i en mobiltelefon, skulle man surfa var det WAP som gällde och displayerna var flytande kristaller på max 3-4 rader. Dåtidens dedikerade läsverktyg är lätt att göra sig lustig över, och det fanns också en hel kategori med konsumentelektronik som sedan dess gått hädan – handdatorn. Eller? Handdatorns hädangång är snarare en migration in i mobiltelefonen och de flesta som idag testar en läsplatta reagerar positivt överraskade snarare än att rynka på näsan och en fråga om ”vad det ska vara bra för”. Helt enkelt har dagens konsumentelektronik blivit så pass bra och attraktiv att andra än tekniknördar vill använda den till mer än det absolut nödvändiga: alla de som har en smartphone idag skulle definitivt inte använt en Palm Pilot för tio år sedan.

Detta för oss in på just konsumenterna: läsarna, en grupp som i förra e-boksvevan var tydligt frånvarande i diskussionen. Medie- och konsumtionsvanorna har förändrats radikalt bara på tio år. De vanliga siffrorna om ökat surfande är ingen överraskning vid det här laget, men att 50% av Sveriges fyraåringar använder Internet (1) är en rätt slående indikator på hur pass vana både dagens, men framförallt morgondagens, konsumenter kommer att vara vid digitala medier. Att läsa på en skärm kommer snart att vara en naturligt och eftertraktat komplement till bokläsning eller annan mediekonsumtion. Det finns alltså idag en genuin efterfrågan från konsumentledet – något som inte fanns för ett decennium sedan.

Det spelar ingen roll hur lovande e-boksmarknaden är om det inte finns några e-böcker, och någon som säljer dem. Det har också på senare tid varit den enskilt största begränsande faktorn för marknaden: att förlagen inte gjort några böcker, och de böcker som funnits har ingen riktigt velat sälja. Det är nu förlagens ansvar att digitalisera sin utgivning, göra den så tillgänglig så mycket som möjligt utan drakoniska kopieringsskydd, och prissätta den vettigt. Därefter är det upp till återförsäljarna att driva marknaden genom att marknadsföra kategorin genom kampanjer, goda exponeringsytor och nya kanaler, tillsammans med förlagen. Lyckligtvis syns tecken på att väldigt mycket är på väg att hända på återförsäljarsidan, och många förlag har också börjat ta den digitala affären på riktigt allvar även om det kommer att krävas mycket resurser för att digitalisera den stora katalog som finns.

De dominerande modellerna för e-boksförsäljning idag förlitar sig på enskilda plattformar och inlåsta, slutna system. Böcker man köper via Amazons Kindle fungerar inte utanför deras egna plattor och appar, och Apples böcker fungerar inte ens utanför deras egna hårdvara. I ett litet språkområde som Sverige är det svårt att konkurrera direkt mot så stora aktörer, och sett till historien har också sådana modeller förr eller senare gått under. I slutändan handlar det om läsarna och läsandet och vi på Elib arbetar därför efter en öppen, icke-exklusiv distributionsmodell där böckerna fungerar i så många plattformar som möjligt. Vi tror att det är viktigt att förlag och innehållsproducenter inte arbetar mot den eller de plattformar som för tillfället är störst eller på modet – det finns idag många svenska förlag vars digitala strategi handlar enkom om att få ut boken på iPhone och iPad. Och under tiden säljs det 3,5 miljoner mobiltelefoner och ungefär en miljon datorer varje år i Sverige, där dessa böcker inte kommer att kunna läsas.

Men oavsett form, distributionsmodell eller läsverktyg så är den digitala boken är här för att stanna, så mycket är klart. Tillgängligheten och enkelheten i distribution och konsumtion kommer förr eller senare att göra den till ett komplement till övrig mediekonsumtion och den fysiska boken – som även den här gången kommer att överleva. Frågan är bara när dess död proklameras nästa gång.

Johan Greiff, VD Elib
www.elib.se

1) ”Unga Svenskar och Internet 2009”, Stiftelsen för Internetinfrastruktur

6

Kommentarer

  1. Anton Andreasson

    Bra skrivet!

    Men hur kan ”3,5 miljoner mobiltelefoner” (vid sidan av iPhone och iPad, antar jag) bli till en attraktiv marknad när du tidigare i texten beskriver just den bristande teknikens roll i misslyckade ebokssatsningar? En stor del av de där övriga miljonerna mobiltelefoner är ju (än så länge) fortfarande rätt så simpla modeller vars statistik för surfning och läsningstid talar emot dem som en attraktiv plattform för distribution.

    Med andra ord, jag förstår helt och fullt varför företag satsar enbart på iPad eftersom på just denna enhet har tröskeln blivit så låg för att ALLA ska kunna tillgodogöra sig innehållet på ett bekymmersfritt sätt, under längre tider än på konkurrerande plattformar. Att redan nu börja spekulera i marknadsandelar (vilket jag antar är vad du också syftar på?) är som att vänta in Zune när första iPoden lanserades – vissa vinnare är tydliga redan nu och att inte helhjärtat satsa på dem från start är att missa en guldchans.

    Med detta vill jag inte säga att standarder är dumma – självklart vore det bra om även Apple öppnade upp sig mer. (Men visst kör de med ePub-formatet idag?). Återigen är det DRM-frågor som ställer till det här.. usch och fy.

    • Tack!

      Det jag menar är att man som innehållsproducent bör se till att ens material går att läsa på så många plattformar som möjligt. iPaden är fortfarande inte här, och visserligen är iPhone en väldigt bra plattform men absolut inte den enda eller den bästa för e-böcker. Att helt rikta in sig på att göra material för en enda modell när majoriteten av alla e-böcker läses på andra modeller eller plattformar är en dålig idé.

      Och ja, Apple kör med EPUB, men med en egen DRM som inte fungerar på andra plattformar. Adobes DRM, som är en vanlig marknadsstandard, fungerar heller inte på Apple. Däremot fungerar våra vattenmärkta böcker alldeles utmärkt på iPhone och iPad.

  2. […] Torsdagskrönikan: Boken är död, länge leve boken « Netopia […]

  3. […] Torsdagskrönikan: Boken är död, länge leve boken « Netopia […]

  4. Scary Devil Monastery

    @Johan Greiff

    God tanke – det finns egentligen ingenting som hindrar en distributionsmodell för e-böcker av typen Spotify idag heller. En låst plattform och begränsat utbud har alltid varit bleka döden för marknadsmodeller rent allmänt, så om man lyckas implementera ”cross-platform coverage” så får man i sak tillräckligt många potentiella kunder för att marknaden skall kunna täckas.

    Att sedan ta betalt – på ena eller andra sättet – är något som svenska dagstidningar, försäljare av vatten på flaska och Google redan löst.

Kommentera artikeln