Forskare: Etablerade artister vinnare på digitaliseringen

Thomas Florén forskar i sociologi på Stockholms universitet och är aktuell med en avhandling om skivindustrin. Netopia ville veta mer och fick en pratstund med Thomas.

Din avhandling fokuserar på skivbolagens sätt att hitta talang, berätta!
Ja, jag har studerat hur förmågan att identifiera och utveckla talang skiljer sig åt mellan de stora major-bolagen och de hundratals små bolag som finns i Sverige idag. Generellt kan man säga att de små är bäst på att hitta nya artister och utveckla nya karriärer, men de sedan slår i taket. Där har major-bolagen de resurser som krävs för att lansera artister i större omfattning, men samtidigt har de svårt att hitta nya talanger. De små bolagen har andra ekonomiska förutsättningar och jobbar ofta med små budgetar, använder kompisar för att göra inspelningar, som medmusiker, säljer skivor på konserter etc, medan allt major-bolagen gör är förknippat med kostnader så de kan inte agera på samma sätt. Det är ett slags beroendeförhållande och major-bolagen är medvetna om att de är beroende av de små bolagens förmåga att identifiera ny musik och nya artister.

Ofta sägs att det inte behövs några mellanhänder när internet finns, vad tillför skivbolagen?
Den digitala tekniken och internet är viktiga arbetsverktyg för samtliga småbolag, men problemet är att det är väldigt svårt att tränga ut med musiken och många har svårt att nå lönsamhet och tillväxt. För att sprida musiken behövs ofta etablerade aktörer på ett eller annat sätt. I dag har allt fler artister och små bolag möjlighet att distribuera musik via internet, men samtidigt blir det svårare att nå ut.

Man kan säga att det är de etablerade artisterna som kan använda internet bäst för att sprida sin musik. Kent har till exempel gett ut två skivor på kort tid via sin hemsida, det kan inte en oetablerad artist göra. De fick uppmärksamhet kring det nya greppet, det är samma sak som exemplet med Radiohead där man fick betala vad man ville för skivan på deras hemsida. Det förutsätter att det redan finns en publik och att man uppfattar detta som ett nytt grepp och delvis en provokation mot traditionella sätt att distribuera musik. Kanye West är ett annat exempel, han sköter nästan all sin kommunikation själva via sociala medier och är mästare på att provocera och väcka uppmärksamhet

För de oetablerade artisterna är det svårt att få uppmärksamhet och tränga igenom, trots att man har tillgång till digital inspelnings- och distributionsteknik. De oetablerade och mindre aktörerna behöver fortfarande de mer etablerade aktörernas stöd.

Den tendensen förstärks med det ökande utbudet, det blir som att leta efter en nål i en växande höstack.

Gungor och karuseller – det sägs ofta att artisterna tjänar pengar på livespelningar istället, håller du med om det?
Jag tror det är en sanning med modifikation. Live har ökat parallellt med minskad skivförsäljning och i media har det i olika sammanhang framställts som att det är det nya sättet att tjäna pengar, men det har framgått nu att det inte står i proportion till de minskade intäkterna från skivförsäljning.

Det är svårt för oetablerade artister att initiera sin karriär bara genom live-spelningar. Behovet av etablerade aktörer finns idag fortfarande kvar.

I min avhandling kritiserar jag vad jag kallar ”myten om talangfabriken”, dvs uppfattningen att skivbolagen massproducerar talang. Jag menar att talang är en sorts input, en råvara som skivbolagen sedan utvecklar i samarbete med artisten, en del talar om det som ett äktenskap.

Ser du några paralleller mellan dina slutsatser kring musikbranschen och andra branscher inom den kreativa sektorn?
Jag har inga jämförelser i avhandlingen med andra branscher, men jag anar att det finns paralleller med gallerister eller fotografer eller kanske t o m modebranschen och även reklambranschen. De här processerna kan vara mer allmänna för verksamhet som har kreativitet som grund för företagande och inte enbart gälla musikindustrin.

Bilden av skivindustrin som talangfabriker skymmer sikten för vilken funktion skivbolagen har för artister och vilken relation som finns mellan artister och skivbolag. Kan man avliva den myten kan man skapa förutsättningar för en större förståelse för hur branschen egentligen fungerar.

Bilden av cigarrökande män som sitter och räknar pengar är falsk, drivkraften även inom stora bolag är det genuina musikintresset, men man agerar i ett annat ekonomiskt klimat.

Vad har lagar som Ipred haft för inverkan på musiken, publiken och branschen?
Jag berör det nästan ingenting i avhandlingen, däremot kan man konstatera att i IFPI:s digital music report framkommer att de länder som har svag lagstiftning har mest likriktat utbud av musik. När vinstmarginalerna krymper så riskminimerar man allt mer. Men det är inte enbart pga Ipred-lagen som försäljningen ökar. Raset i försäljningen planade ut redan 2008, så det finns fler faktorer.

Ser du CD-skivan som ett fortsatt livskraftigt format för musikbranschen?
Jag tror aldrig att skivförsäljningen i CD-format kommer att återta sin ställning som den var på nittiotalet, men jag tror inte heller att den är död. Den utgör fortfarande en stor del av musikförsäljningen. Det beror på hur den digitala försäljningen utvecklas.

Hur skulle du definiera musikalisk mångfald?
Jag tror att det finns två utvecklingar som är något paradoxala, dels att allt fler kan spela in musik och distribuera via nätet vilket ger en ökad mångfald, man kan ge ut smalare musik, man behöver inte skivbolag för att göra produktioner. Samtidigt har värdefulla strukturer demonterats i skivbranschens kris, mer än hälften av de anställda i stora skivbolagen har sagts upp och det är en brain-drain som även i förlängningen drabbar de mindre aktörerna. Generellt sett kräver en lyckad artistkarriär  fortfarande de etablerade skivbolagen.

Den digitala utvecklingen har gjort det möjligt att producera smalare musik men svårare att nå ut. Under de gyllene år en på nittiotalet gav skivbolagens vinster utrymme för smalare projekt, men nu tvingas man minimera riskerna.

En slutsats jag drar är att A&R-funktionen oavsett form kommer att bestå och behovet ökar. Förmågan att göra urval och kommunicera musik till lyssnaren, oavsett kanal, kommer bara att bli viktigare ju större utbudet av musik blir .

Per Strömbäck
Redaktör Netopia

Thomas Florén disputerade 2010 i sociologi med avhandlingen, Talangfabriken, om organisering av kunskap och kreativitet i skivindustrin. Han intresserar sig i sin forskning för företagande som har kultur och kreativitet som grund för sin verksamhet med fokus på den svenska musikbranschen. Forskning sträcker sig över fälten organisations- och kunskapssociologi. Länkar till fler artiklar om Thomas Floréns avhandling finns på hans hemsida.

2

Kommentarer

  1. Så..
    1. Etablerade artister är vinnare på digitaliseringen.
    2. Icke-etabelare artister har svårare
    3. Antalet icke-etablerade artister ökar

    Jaha.. Minskar antalet etablerade artister? Är det konstant? Det känns som den viktigaste punkten saknas.

    Vad betyder ordet ”svårt” i sammanhanget. ”Det är svårt för oetablerade artister ..” Jaha? Ska det vara lätt? Hur svårt är det?

    Vad betyder det här ”Den tendensen förstärks med det ökande utbudet, det blir som att leta efter en nål i en växande höstack.” ?
    Det är ju trivialt, men det ligger en slags värdering i påståendet. Som att det skulle vara dåligt att ha mycket att välja på. Det är knappast dåligt för konsumenten. Det är uppenbart dåligt för producenten som tidigare hade lite konkurrens och nu fått större konkurrens.

    Att referera till IFPIs undersökningar inger ju knappast mycket förtroende i den här debatten då de har en lång tradition av att både koka sina egna ekonomiska berättelser och dessutom ljuga om den marknadens tillstånd för att gynna sina egna mål.

    Det är också oklart vilka samband som observerats och hur dessa belagts med empirisk bevisbörda. Det kan man kanske dock lasta journalisten för som inte vet bättre?

  2. […] var Per Strömbäck, från datorspelsbranschen, och Micke Gunnarsson från […]

Kommentera artikeln