Groupon – detaljerna lyfter social shopping

Det är inget nytt med Groupons grundläggande idé. Man tillhandahåller tacksamma erbjudanden (i form av digitala rabattkuponger) för vardagslyxiga produkter och tjänster, med villkoret att ett visst antal personer måste köpa erbjudandet för att de ska gå igenom (således: Groupon, en kombination av group och coupon).

Ett tjugotal väletablerade företag i USA gör redan samma sak. Living Social var fram till nyligen det mest framgångsrika tjänsten i det område som i USA kallas ”social commerce”, som vuxit med 200 procent det senaste året (i Sverige fanns förstås Let’s buy it, som hade samma grundläggande idé om att använda nätet för kollektivt shoppande för betydligt längre sedan).

Men Groupon har blivit mer framgångsrika än någon av sina föregångare.

När finansmagasinet Forbes placerade Groupons 30-årige grundare Andrew Mason på omslaget förra året var rubriken: ”Det snabbast växande företaget någonsin”.

En kalifornisk riskkapitalist sade nyligen att ”Groupon gör för shopping vad Google gjorde för sök”. Två år efter starten finns man i mer än 500 städer och i 36 länder. I januari hörde Google av sig och erbjöd sig att köpa Groupon för 6 miljarder dollar – de tackade nej

Det främsta problemet Groupon haft under sina första år har snarare varit att de varit för populära. En restaurang i Chicago var tvungen att fysiskt mota bort hundratals hungriga gäster som på en och samma gång hade köpt ett erbjudande att äta där till kraftigt rabatterat pris. Phoenix berömda akvarium sålde, via Groupon, mer än tio tusen biljetter på ett dygn.

Att Groupon vuxit så enormt just nu är ingen slump. USA går igenom av en allvarlig finanskris, men den amerikanska medelklassen vill ogärna bryta sina bekväma vanor. Groupon erbjuder dem en möjlighet att upprätthålla konsumtionen av vardagslyx, utan att det gör allt för ont i plånboken.

Men det som utmärker Groupon från sina mindre framgångsrika konkurrenter handlar även om att man prioriterar det kreativa innehållet. De erbjudanden man får som Groupon-användare är inte slumpmässigt utvalda, utan är noggrant anpassade efter varje stad och stadsdel.

I San Francisco erbjuds man heldagsutflykter till vingårdarna i Napa, skateboardaccessoarer och olivoljor. En vän i en villaförort utanför New York erbjuds spa-behandlingar, luftballongresor och Barnes & Noble-böcker. Här i Park Slope erbjuds jag teaterbiljetter, yogalektioner, avsmakningsmenyer på bättre sushikrogar. De hittar en lämplig nivå av just den typ av budgetlyx som många prioriterat bort under den rådande finanskrisen.

Man lägger också stora resurser på bra copy. Andrew Mason, Groupons VD, har sagt att copyn är ”Groupons själ”. Texterna som presenterar varje erbjudande är charmiga, lågmälda, informativa. De använder aldrig pushiga säljargument och superlativ. De välskrivna texterna ger Groupon en känsla av exklusivitet, trovärdighet och personlig karaktär.

Att städer som Chicago och New York, där Groupon har kontor, inte lider av någon brist på undersysselsatta journalister, copywriters och författare underlättar förstås möjligheterna att hitta hyfsade skribenter.

Lika viktigt är det sociala incitamentet. För att ett erbjudande ska gå igenom måste en kritisk mängd personer köpa det (villkoret för att säljaren ska stå för erbjudandet från början). Det ger därmed kunden ett incitament att sprida erbjudandet via sociala medier. Ju fler som ser ditt tips på Facebook och Twitter, desto större chans att erbjudandet går igenom. Shoppandet förvandlas därmed till ett slags gruppsport.

De bredare konsekvenserna av Groupons konsumentrevolution har nog inte riktigt märkts än. Tidningen Wired skrev nyligen en lyrisk artikel om Groupon som ”shoppingvärldens hackers”, där tjänsten framställdes som ett slags Ralph Nader-fantasi av konsumentmakt för 2000-talet, med kunder som sluter sig samman för att kräva bättre villkor av allt medgörligare företag.

När jag började läsa om Groupons ofattbara framgångar i höstas var en av mina första reaktioner: varför har inget medieföretag tänkt på detta? Det här är ju en självklar förnyelse av en av deras mest trogna annonsmarknader, rabattkupongerna.

Men nyligen tillkännagav New York Times mycket riktigt att de kommer att skapa en egen Groupon-liknande tjänst på nytimes.com. Även Google startade omedelbart en egen social kupongtjänst, efter att Groupon tackade nej till deras miljarderbjudande.

Svenska medieföretag som vill hitta en annonsmarknad bortom svårsålda bannerpaket borde nog studera dessa exempel.

0

Kommentarer

Kommentera artikeln