Torsdagskrönikan: Den digitala distributionens dilemma

I snart tjugo år har vi sagt att den fysiska distributionen är dödsdömd. Så varför fortsätter vi att sälja spel via vanliga butiker? Och framför allt: varför fortsätter du att köpa dem?

Den digitala distributionen borde ha krossat de traditionella återförsäljarna för länge sen. Vad är meningen med att sälja datafiler på plastskivor, liksom? Det finns massor av goda argument för digital försäljning: skippa mellanhänderna, mer pengar till utvecklaren och lägre priser för spelarna. Effektivt, du får spelet direkt i din preferred spelapparat utan att behöva gå omvägen över gallerian. Miljövänligt. Och inte en massa krångel med trycksaker, lager, transporter, returer, svinn. Affärssystemen försvinner upp i molnet. Alla vardagsapplikationer likaså. Men när det gäller spel är bara ungefär 15% av försäljningen digital. Märkligt.

Jag har träffat ett lång rad nykläckta spelutvecklare med obändigt självförtroende och storslagna spelidéer (”ett extremt snabbt tower-defense-sims i steampunkmiljö, man spelar en ung tjej som ska hämnas sina mördade föräldrar – och kan förvandla sig till tjur”). De har gnistan, kunskapen, talangen och självförtroendet. Och de ska gå direkt till publiken, inte omvägen via publishers. Hur många har lyckats? Minecraft, absolut. Angry Birds om Finland räknas. Men sen då? Även en medelstor hit som Just Cause 2 drar in 5-6 gånger mer än vad Minecraft gjort (1,5-2 milj ex à 3-600 kr innebär mellan 450 och 1200 miljoner kronor).

Nintendo-presidenten Saturo Iwata talade om det i sitt öppningstal på Game Developers Conference den 2 mars i år. Han bekymrar sig över att det är så svårt att ta betalt för mobilspel och spel för sociala medier, risken är att kvaliteten blir lidande och att utvecklarna inte får betalt för sitt arbete (visst kan man hävda att Nintendo själva har en del i den utvecklingen). Han sa också att problemet med teleoperatörer och internetplattformar är att de bara är intresserade av kvantitet. Innehållet produceras alltid av ”någon annan”.

Branschen har alltså goda skäl att fortsätta sälja datafiler på plastskivor. Det funkar. Men varför köper du dem? Ja, säg det. En sak vet jag: marknadsföringen av digitalt distribuerade spel kommer inte i närheten av fysiska. Om en publisher lägger fem miljoner dollar på att utveckla ett AAA-spel, så lägger de tio på marknadsföring. Fem miljoner till går i avgifter för att trycka skivorna till Playstation och Xbox (konsolutgivarna har en gungor-och-karuseller-modell, din Playstation 3 kostar egentligen mycket mer än vad du betalade), även det en sorts marknadsföring. Och hela återförsäljarapparaten borde faktiskt också räknas som marknadsföring, eftersom det är den funktion den fyller när alternativkostnaden för digital distribution är nästan noll. Så av de 649 kr du betalade för Killzone 3 är 400 kronor vad det kostade att övertyga dig att köpa det (resten är moms och utvecklingskostnad).

Jag får ofta höra ”vårt spel är så bra att vi inte behöver någon reklam” eller ”vi ska kommunicera via sociala medier”. Om de som gör spel för digitala kanaler investerade lika mycket i marknadsföring som andra skulle du och alla andra lägga mer pengar där. Och det är vad som krävs för att ersätta den fysiska distributionen. Om två decennier, kommer vi då fortfarande att prata om att den är dödsdömd? Eller har skiftet hunnit ske då?

Per Strömbäck
Denna krönika har tidigare publicerats i spelmagasinet Level. www.loading.se

10

Kommentarer

  1. Intressant!
    Varför köper man fortfarande spel fysiskt? Tja, det finns en schysst andrahandsmarknad. Det är kul att ha fysiska ex i hyllan. Det finns roliga collector’s editions. Man kan bytlånas kompisar emellan. Och kanske framför allt, samma spel säljs lika dyrt digitalt trots allt man går miste om allt det jag radat upp nyss. Iaf på Playstation store får man ofta betala mer än vad spelet kostar i butik. Rätt löjligt faktiskt.
    Spel digitalt vs musik digitalt går ju inte att jämföra riktigt heller. De konsumeras inte alls på samma sätt. Man har inget behov av att ha spelet tillgängligt på massor av platser, man behöver inte byta skiva hela tiden eftersom man inte blandar spel så som man gärna blandar låtar under en kväll. Etc etc.

  2. Djäklar vad bra det blir när du skriver från hjärtat om någonting du verkligen har djup kunskap om, Per. Kudos!

  3. Oj! Tack, Wotan och Martin. Det värmer.

  4. Bra krönika, men vet dock inte om man kan jämföra Just Cause 2 och Minecraft. Sett till investering, marknadsföring och kostnad för utveckling, så är Minecraft mycket mycket större succé än Just Cause 2. Och den kommer till Xbox som en Kinect version :) Coolt värre, och jag har inte ens spelat det på PC.

    Jag har köpt en hel del spel digitalt på sistone – vanligtvis rör det sig om kopior som inte går att få tag på om man inte ger sig ut och investerar tid i att jaga second-hand butiker eller söka på Tradera och Blocket.

    Varför köper man då plastskivor? Jo för de har jag all jäkla rätt i att sälja vidare, byta bort, eller låna ut till släkt och vänner. Mina digitala kopior laddas ner, och skulle de raderas måste man köpa dem igen. Jag har ingen möjlighet att ta backup på min egen egendom tycker spelkonsolltillverkarna.

    Visst, jag kan hacka maskinen och få ut innehållet, men varför ska man behöva det?

    Kort och koncist så har man mindre rättigheter med digitalt material än med fysiska kopior.

    Priserna är inte heller så bra för digitalt material, men jag köper i förhoppningen att uppmuntra dem så att de inte missförstår och tror att ”ingen köper digitalt” när de inte förstår att prissättningen är mycket fel när man kan köpa samma spel i butik – billigare – än om man laddar ner det självmant.

    Lite off topic, men kanske något för folk att tänka på.

  5. Per: off topic, men nu har jag inlägg som inte godkänts på nästan en vecka. Bara för att de innehåller länkar. Jag gillar att ge referenser till det jag påstår men det är verkligen inget beteende som förstärks när kommentaren då istället för att publiceras omedelbart istället dyker upp först en vecka senare!

    • Martin – Netopia håller på att organiseras om lite. Berättar mer inom kort. Det betyder tyvärr att jag inte hinner med att sköta bl a detta som jag skulle önska. Ber om tålamod, det blir snart bättre.

  6. ..Per, är det din uppfattning att spel utgör en sådan liten del av ext. hårddiskutrymme?

    Detta lagrar svenskarna på externa hårddiskar
    1 000 personer svarade i Novus undersökning på vad de främst använder sin externa hårddisk till:

    * Egna bilder – 37 procent
    * Har ingen extern hårddisk – 30 procent
    * Privata dokument – 11 procent
    * Filmer – 8 procent
    * Jobbdokument – 6 procent
    * Musik – 5 procent
    * Spel – 1 procent
    * Annat – 2 procent

    • Det stämmer säkert. Spel hanterar man ju lite annorlunda än andra mediafiler, typ spelar på konsol eller i webbläsaren. Men det finns en liten minoritet som samlar på sig stora mängder spel på externa hårddiskar (och fildelar…).

  7. Varför jag köper spel på skiva framför att köpa ”elektroniskt”? Svaret är liknande nåt av de ovan: Det är billigare. De många olika återförsäljarna av skivor, t.ex. Ginza, CDON.com, Discshop, m.fl. konkurrerar med varandra, vilket ger bättre priser. Spel på Steam t.ex. är ofta dyrare – de har ju egentligen inga konkurrenter. EA har Origin, Blizzard har Battle.net. De sätter sina egna priser i sina egna butiker.
    Visst, Steam underlättar när det gäller att spela på nätet, det är värt en hel del, men om man köper spelet på skiva kan man lägga till det i Steam, så var det med t.ex. Skyrim.
    Som någon var inne på tidigare, med ett fysiskt exemplar kan man också sälja spelet. E-spelet brister alltså på samma sätt som e-boken. E-boken är omöjlig att låna ut, omöjlig att sälja, omöjlig att skänka.

Kommentera artikeln